Det pågår som vi vet en omfattende shake-out i retailbransjen. Konkursbølgen i varehandeIen som vi håpet skulle avta, ble enda større i 2019, og rammet både nisjeaktører og store veletablerte kjeder. Og mer kuriøst – den rammet både online og offline forretningskonsepter. Butikkdrivere, kjeder og merkevarer opplevde enten at det verdiforslaget de hadde til kundene ikke var interessant lenger og andre gikk dukken på grunn av lekkasje til netthandel eller for høye husleier.
Men, enkelte merkevarer og enkelte bransjer begynner å finne nye og spennende veier gjennom endrede forretningsmodeller og tydeligere verdiforslag til forbrukerne. De som raskest vil lykkes er de som evner å internalisere nye trender, investerer løpende i både drift og konseptutvikling og ikke minst i sine ansatte. De som klarer å internalisere ny teknologi og bruke dette til å forstå kundene bedre og designe relevante butikker og handleopplevelser er de som vil lykkes i det nye tiåret vi har foran oss.
Og ved inngangen til 2020 er det fremdeles ny teknologi og endrede forbrukerpreferanser som er de viktigste driverne for handel. Felles for de to er at de utvikles eksponentielt og at de skifter stadig raskere.
Men nye trender og ny teknologi gir enorme muligheter! Her beskrives fem fremvoksende trender som gir muligheter for ny vekst, nye verdiforslag, nye produkter og tjenester. Hver og en av de representerer en mulighet til å skape vekst og innovasjon.
Grønt press og øko-status
Jakten på et mer bærekraftig forbruk vil nå et kritisk punkt i 2020
Når de bærekraftige alternativene er godt distribuert, rimeligere og like bra som opprinnelige varianter vil øko-forbruk handle mindre om det å ta bevisste valg og mer om skammen ved å IKKE velge bærekraftig. I 2020 vil millioner forbrukere velge produkter, tjenester og opplevelser for å unngå en stadig økende øko-skam.
Og selv om klimaskeptikere latterliggjør en slik trend er det farlig å overse dette når man henvender seg til markedet med varer, tjenester eller andre verdiforslag. Økologisk og bærekraftig forbruk handler nemlig også om status.
La oss se på tre ikoniske eksempler på dette;
I 2008 lanserte Tesla sin Roadster og den ble umiddelbart et «øko-status symbol». I 2016 produserte Adidas i samarbeid med Parley for the Oceans en limited edition kolleksjon av sneakers laget av resirkulert plastikk fra havet, kun 50 par ble laget – øko-status! I samme år ble Momofuku Nishi I New York den første restauranten i verden som satt The Impossible Burger på menyen – mer øko-status!
Men hva har skjedd siden? I 2019 er Tesla modell 3 blitt en «folkebil” og er den tredje mest solgte bilen i Storbritannia. Adidas produserte 11 millioner par sneakers laget av resirkulert plast og The Impossible Burger fås kjøpt hos mer enn 7.000 Burger King restauranter i USA.
Foto: Vogue Instagram.
Når de miljøvennlige alternativene blir mainstream på denne måten handler det ikke lenger om status. Det er skjedd et skifte i forbrukernes moral. Når de miljøvennlige alternativene er tilgjengelige, rimelige og enkle å få tak i handler et bærekraftig forbruk mer om skammen knyttet til IKKE å velge bærekraftig. Begrep som flyskam og kjøttskam er allerede innarbeidet i språket vårt.
Vi ser at klesbransjen er i ferd med og får et nytt segment; C-to-C – consumer to consumer.
For de som ikke pålegger seg selv «shoppestopp» er en mellomløsning å bare handle brukt. Digitale plattformer som Tise og Fjong er således i god vekst. Videre ser vi at bærekraftig mote etter hvert også blir mer demokratisk. H&M har i flere år forsøkt seg på dette, men blir stadig avslørt som «grønnvasking». Nettbutikken Net-a-porter lanserte i høst Net-Sustain, som bare selger bærekraftige klær og accessoirer. Her finner vi både norske Holzweiler og Danske Ganni.
Avatarer
I 2020 vil forbrukere bli mer oppmerksomme på merkevarer som fremstiller seg selv via nye virtuelle karakterer, influensere og avatarer. Dette innebærer en dypere tilknytning mellom forbruker og merkevare fordi man kan kommunisere i digitale kanaler på en dypere og mer menneskelig måte.
Og det er sterke krefter som driver fremveksten av avatarer i salg av merkevarer;
Først og fremst er det de nye digitale kanalene som bidrar til denne forventningen – TikTok, Fortnite, Alexa og smarte berøringsskjermer i butikk. Dette skaper forventninger om en mer avansert dialog og meningsutveksling mellom merkevare og forbruker.
For det andre, forbrukere er i ferd med å venne seg til meningsfylte relasjoner til smarte objekter drevet av kunstig intelligens. Og det er relasjoner som går langt forbi shoppingassistenten Alexa eller Google Home, men som faktisk tilfredsstiller vårt menneskelige behov for kontakt.
Et eksempel på dette er Sonys robothund Aibo. Aibo er utstyrt med kunstig intelligens og vil over tid utvikle sin egen personlighet. Den kan gjenkjenne ansikter og utvikle ulike relasjoner til ulike mennesker. Følgelig vil den som interagerer mest med Aibo bli den hunden foretrekker. Disse robotene med menneskelige egenskaper er i ferd med å innta de store nettbutikkene og vil utfordre den fysiske butikken på den siste skansen; nemlig ved å møte vårt behov for menneskelig kontakt. Og enda viktigere; en robot er ikke i dårlig humør, den har til enhver tid god kunnskap om merkevaren og merkevarens verdier og er programmert til å gjøre hva den kan for å møte kundens behov, og ikke minst skape behov vi ikke visste at vi hadde.
De færreste forbrukere ønsker ikke å knytte dype bånd til fast food, kosmetikk, bilmerker eller klesmerker. Men det forbrukere enkelt responderer på er merkevarer som møter de i digitale kanalene som er viktige for de, og tilbyr gode løsninger på faktiske problemer og behov eller relevant informasjon eller underholdning. I dette ligger det store potensialet ved å bruke avatarer i å bygge kunderelasjoner.
En av de største influenserne innen mote og livsstil for tiden er Lil Miquela – hun er en avatar og ble skapt som et markedsføringsredskap for moteindustrien. I dag har hun 1,8 millioner følgere på Instagram. Nylig gjorde hun en kampanje for Calvin Klein sammen med supermodell Bella Hadid og visker ut linjene mellom fantasi og virkelighet.
Vi vil også se at Amazon vil videreutvikle Alexa til å handle om mye mer enn å bestille vaskepulver og fortelle oss hvordan været er, Alexa er i ferd med å bli bindevevet i hele Amazons univers og vil etter hvert kunne svare på alt fra juridiske problemstillinger til å hjelpe barna med lekser.
LilMiquela avatar. Foto: Instagram
Metamorf verden – sammenfall av to essensielle forbrukerforventninger
Ønsket om personifisering – «gi meg nøyaktig det jeg vil ha når jeg vil ha det!» har alltid vært en sentral del av forbrukerbehovet. Et tiår med med “on-demand” “everything as a service” har imidlertid gitt nytt innhold begrep som personlig tilpasning og bekvemmelighet for kunden.
Hva er så neste kapittel innen kundeservice og personlig tilpasning? I 2020 er vi forbrukere blitt svært godt vant – digitale tjenester, smarte fysiske rom og det ultra-bekvemme «everything as a service» er en selvfølge. Nå forventer vi «relevance as a service” også. Det betyr at varer, tjenester og opplevelser må konstant adapteres til de konstant endrede behovene til kunden. Dette fenomenet er egentlig ikke noe nytt; tvert imot er det tuftet på en evig sannhet; vi er i konstant flyt. Og på grunn av det kan det aldri eksistere ett perfekt produkt eller én optimal opplevelse. For å oppnå den perfekte passform må man konstant tilpasse produkt og verdiforslaget til et konstant skiftende individ.
Hvorfor spiller dette seg ut nå?
Avansert retailteknologi som ansiktsgjenkjenning, sensorer, kroppsskanning og smarte objekter som klokker og microchiper er i ferd med å internaliseres i retailernes driftsmodeller og verdiforslag. Følgelig er forbrukeren i ferd med å venne seg til et landskap der tilbudet av varer og tjenester konstant følger forbrukernes behov og preferanser. Resultatet er stadig høyere forventninger til «responsiv personifisering».
Nye teknologier som tilbyr billigere DNA-testing og blodprøver innebærer at det er ikke lenger bare klær som kan skreddersys, men også kosttilskudd, kosmetikk, treningsopplegg.
Forventningen til sømløs bekvemmelighet vil derfor krysses av økte forventninger til en evig foranderlig personifisering.
Et eksempel på dette er hudpleiemerket Shiseido, som i 2019 lanserte Optune – en helt ny type service innen kosmetikk. Kundene scanner ansiktet sitt i en app, legger inn personlige data knyttet til alder, helse og søvn. Deretter analyserer en algoritme denne informasjonen og henter inn lokale data om klima, luftfuktighet osv., og sender informasjonen til en robot som blander den perfekte ansiktskrem for kunden hver dag.
Optune fra Shiseido.
Bilmerket KIA lanserte også sent i 2019 sitt Real-time Adaptive Driving (READ) Concept i samarbeid med MIT. READ bruker kunstig intelligens til å analysere sjåførens følelser via hjerterytme og ansiktsuttrykk. Systemet vil så justere lys, lyd, temperatur og seteinnstillinger til den enkelte sjåfør og lage en unik atmosføre tilpasset sjåførens behov der og dag.
Smarte, personifiserte tjenester skaper imidlertid alvorlige personvernutfordringer. En løsning på dette vil kunne være såkalte personlige data-hvelv, der forbruker kan velge hvem som får tilgang til egne data, på hvilket nivå og til hvilken pris. Dette vil være starten på et helt nyt nivå på fordelsprogrammer.
Utbrent
Det konstante presset på det moderne mennesket om å være påkoblet og påtent – profesjonelt og privat – til enhver tid innebærer at stadig flere bruker opp sine mentale og fysiske reserver. I 2019 anerkjente World Health Organization (WHO) utbrenthet som bedriftshelseproblem.
Til tross for et økende fokus og høy investeringsvilje i helse og velvære er det stadig flere som kjenner på effekten av “alltid på” livsstilen.
I 2020 vil man i økende grad søke varer og tjenester som hjelper de å bekjempe utbrenthet.
Dette innebærer en stor mulighet for innovasjon av nye produkter og tjenester. Her ligger en ny mulighet for behovstilfredstillelse og en mulighet for oss forbrukere å endre oss selv fra innsiden og ut. Fremtiden handler ikke bare om økologisk bærekraft, men også mye om personlig bærekraft, noe som også etterhvert anerkjennes i bedriftenes verdikjede.
Microsoft tar dette på alvor og i 2019 introduserte Microsoft Japan 4 -dagers arbeidsuke. I henhold til Microsoft økte salget med 40%.
Ikea har også tatt denne trenden på alvor og tatt en posisjon rundt søvn; De utførte en markedsundersøkelse som viste at 63% av de spurte oppgav at de fikk for lite søvn og hadde for dårlig søvnkvalitet.
IKEA lanserte høsten 2019 en global kampanje som fremhevet viktigheten av god søvn. En del av kampanjen var Ikeas «Søvnsenter» i både online og offline butikk. I India gikk de leger og plasserte ut IKEA Sleep Pods på kjøpesentre.
Fra sosiale medier til siviliserte medier
Tradisjonelle sosiale medier som Facebook og Instagram har vært en katastrofe for våre kollektive og individuelle sosiale relasjoner i det tiåret vi har bak oss. Vi begynner å se at det eneste de store plattformene er opptatt av, er å holde oss i fullstendig avhengighet. Følgelig er disse kanalene også svært verdifulle markedsføringskanaler. Men plattformer som Facebook, Snapchat og Instagram er også gjennomsyret av mobbing, ekstreme ytringer og skadelige idealer, og stadig flere velger å skru av disse.
De yngste millennialsene er i ferd med å forlate de tradisjonelle sosiale plattformene og søker nye kanaler og nye fellesskap ofte tuftet på særskilte interesser. De nye nettverkene handler om mer enn det å være sosial, men om å bringe sammen likesinnede for å skape synergier og innovasjon.
Forbrukerne søker en motgift til giftige online samfunn og søker mindre, og mer meningsfylte digitale samfunn som fasiliterer respektfull dialog og tillater at folk i større grad kan være seg selv.
Den voldsomme økningen i podcaster viser også at vi i større grad ønsker lengre og meningsfylte samtaler fremfor 30-sekunders «newsflash».
Et eksempel på slike nye sosiale rom er appen The Night Feed, utviklet for småbarnsforeldre som er mye våkne på natten. I tillegg til en sosial chattefunkjson tilbyr appen artikler og intervjuer med barneleger og jordmødre, boktips og «søvnlyder» for foreldre og barn.
Et annet eksempel er Quilt (www.wearequilt.com) – en app som knytter sammen profesjonelle kvinner i et nettverk for å etablere fysiske møteplasser der man kan diskutere alt fra karriere, økonomi, politikk til helse og avhengighet av sosiale medier.
Quilt-app.
Leskedrikkmerket Sprite lanserte i fjor en kampanje de kalte You Are Not Alone. I samarbeid med Google undersøkte de hva unge mennesker bekymret seg for. De åpnet deretter flere forum på Reddit som ble fasilitert av influensere med kompetanse og erfaring innen de ulike temaene. Temaene dekket alt fra bekymringer rundt fremtid, utdannelse og karriere til å komme ut av skapet som homofil eller transperson. I 2019 tok de kampanjen videre og tok for seg mobbing med kampanjen I Love You Hater.
På starten av et nytt tiår ser vi at tidsånden har endret seg i takt med at de store sosiale plattformene er blitt et villnis av giftige meningsytringer, mobbing og usunne idealer. I tillegg er tilliten til plattformene vesentlig svekket gjennom saker som Cambridge Analytica-skandalen.
Trolig vil 2020 bli året da nye sosiale, og mer siviliserte digitale og fysiske nettverk vil etableres og dyrkes, og da særskilt blant tidligere marginaliserte grupper i samfunnet vårt.
Den kommersielle muligheten i dette handler om å skape nye nettsamfunn som er relevante og meningsfylte. Hvis man kan skape siviliserte, fysiske og digitale rom der kunder kan møtes for dialog og diskusjon er man relevant i et kommersielt marked. Men dette må være autentisk, ekte og utført på en god måte. De forbrukerne som nå vender ryggen til de tradisjonelle plattformene lar seg neppe lure igjen.
