“Miljøpåstander” i en rettslig sammenheng brukes som et samlebegrep om utsagn, opplysninger, bilder, merkeordninger eller symboler i markedsføring som gir inntrykk av at virksomheten tar særlige miljømessige hensyn, eller at produkter eller tjenester har særlig gunstige egenskaper knyttet til miljø. Eksempler på typiske miljøpåstander er “grønn”, “miljøvennlig”, «lavt klimaavtrykk», «klimanøytral» og «bra for kloden».

Grønnvasking refererer til praksisen med å markedsføre produkter (herunder fast eiendom), tjenester eller virksomheter som mer miljøvennlige enn de faktisk er. Det er de generelle bestemmelsene i markedsføringsloven som regulerer dette. Disse stiller blant annet krav til at all markedsføring må være sann og dokumenterbar. Markedsføringen må også være i tråd med god markedsføringsskikk og ikke være i strid med forbudene mot urimelig og villedende handelspraksis og forretningsmetoder.

Loven gjelder ved all type markedsføring, inkludert markedsføring av bygg, lokaler, tomter og boliger, og tjenester knyttet til driften av slike eiendommer. I praksis er regelverkene for markedsføring som retter seg mot forbrukere og mot andre næringsdrivende svært like. De generelle prinsippene vi beskriver nedenfor gjelder derfor som et utgangspunkt uavhengig av hvem markedsføringen er rettet inn mot.

Hvorfor er det viktig å bry seg om dette?

Brudd på markedsføringsloven kan medføre at markedet villedes og at det treffes disposisjoner som ellers ikke ville vært gjort, eller partene ville ha truffet beslutninger på andre vilkår. Dette kan lede til søksmål fra de som måtte mene seg berørt, eksempelvis konkurrenter, leietakere og samarbeidspartnere. Disse kan også klage saker inn for Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU). En annen, ikke-rettslig, risiko er medieoppslag og nedsatt omdømme overfor potensielle kunder, leietakere, investorer og ansatte osv.

Dersom markedsføringen retter seg mot forbrukere, kan brudd på loven medføre forbud eller sanksjoner i form av overtredelsesgebyr fra Forbrukertilsynet og Markedsrådet. Dette gjelder for eksempel ved markedsføring i forbindelse med salg eller utleie av bolig. Forbrukertilsynet har varslet at de vil fortsette å ha et stort fokus på markedsføring knyttet til miljøpåstander.

Streng dokumentasjonsplikt

Det er påstanden som fremsettes i markedsføringen som setter rammene for hva som må kunne dokumenteres. I praksis skilles det mellom såkalte frittstående miljøpåstander og miljøpåstander med tilhørende forklaring, og kravene til disse er litt forskjellige.

  • Frittstående miljøpåstander kjennetegnes typisk ved generelle utsagn som for eksempel «grønn» eller «klimavennlig», uten en samtidig forklaring. Dokumentasjonskravet for slike påstander er omfattende og svært vanskelig å oppfylle i praksis. Markedsrådet har tidligere uttalt at for å dekke omfanget for frittstående, generelle påstander, må den næringsdrivende som hovedregel kunne dokumentere at produktet gjennom hele livssyklusen (”fra vugge til grav”), belaster miljøet i vesentlig mindre grad enn andre produkter i samme produktkategori. Hvis påstanden for eksempel kan oppfattes dithen at produktet ikke belaster miljøet overhodet, er det imidlertid dette som må dokumenteres.

Hvis markedsføringen inneholder utsagn som bærekraftig, kan dette oppfattes ikke bare som en påstand knyttet til miljø, men også sosiale så vel som etiske og moralske aspekter. I så fall må disse aspektene også kunne dokumenteres.

  • Miljøpåstander med tilhørende forklaring peker derimot på den eller de miljøvennlige faktoren(e) ved produktet, tjenesten eller selskapet. Et eksempel er «mer miljøvennlig bolig – bygget med 80 % resirkulerte materialer«. I slike tilfeller er det den tilhørende forklaringen som må kunne dokumenteres.

Virksomheten bør hente inn dokumentasjon på forhånd og må kunne legge frem denne ved forespørsel fra Forbrukertilsynet eller i en eventuell sak for domstolen eller NKU. Dokumentasjonen må være aktuell og sannferdig under hele den perioden påstanden brukes. Dessuten må den normalt kunne underbygges av uttalelser fra eller undersøkelser utført av nøytrale instanser med anerkjent faglig kompetanse. Det tryggeste er om dette er gjort på forhånd.

Miljøfordeler må ikke overselges – selv om de kan dokumenteres

Det er viktig at de miljømessige egenskapene ikke overdrives i markedsføringen og at disse har relevans for miljøpåvirkningen. Selv om man går for det tryggere valget og spesifiserer påstanden, kan en miljøpåstand likevel være villedende dersom den «overselges».  En påstand må altså ses i lys av produktet, tjenesten eller virksomheten som helhet. Dersom en bygning er laget av resirkulerte materialer, men bruker mer energi og/eller vann eller produserer mer avfall enn gjennomsnittet, vil markedsføringen som helhet kunne være villedende.

Bruk av merkeordninger

For å unngå villedende bruk av merkeordninger er det viktig å sikre at kriteriene for bruk av merkeordningen eller symbolet kan etterprøves og kontrolleres, og at det er dokumentert at disse kriteriene er oppfylt. Det er generelt tryggere å benytte seg av offisielle merkeordninger enn å utvikle egne merkeordninger for å vise virksomhetens miljøfokus.

Også her er det viktig at markedsføringsbudskapet ikke overdrives. Markedsføringen må ikke gi inntrykk av at merkeordningen er bedre enn det ordningen gir grunnlag for. Eksempelvis kan Svanemerket fremheves nøytralt i markedsføringen, men dette gir ikke nødvendigvis grunnlag for å hevde at bygningen er «miljøvennlig».

Hva kan vi vente oss fremover?

Dette er et område hvor utviklingen går i retning av et enda strengere regelverk. På forbrukersiden har for eksempel EU-kommisjonen nylig lagt frem et forslag til et nytt direktiv som skal stramme inn regelverket for grønne påstander. Forslaget introduserer minimumskrav for virksomheter som ønsker å reklamere for miljøvennlige varer eller tjenester og skal bidra til tydeligere og mer samstemte regler i EU/EØS, med høyere bøter ved overtredelser.

Noen konkrete tips

Selv med de beste intensjoner er det lett å trå feil i denne typen markedsføring:

  • Forklar derfor hva miljøfordelene er, fremfor å komme med generelle påstander. Husk at påstanden og måten den kan tolkes på må kunne dokumenteres.
  • Miljøfordelene må være relevante, og de må ikke overselges.
  • Bruk offisielle merkeordninger fremfor egne merkeordninger, og vær nøye med å ikke overdrive deres betydning i markedsføringen.