Etter snart 2 år med lokale og nasjonale restriksjoner samt perioder med full nedstengning, mener Cushman & Wakefield Realkapital (CWR) at 2022 er året hvor retail er tilbake til «normalen», «gamle» trender er blitt forsterket og noen nye er kommet til.

– Returen til normalsituasjonen er på godt og vondt. Det er lett å glemme at retail møtte en del utfordringer også før pandemien. Vi har erfart at pandemier kan overraske og vi ser nå en kraftig økning i smitte og sykehusinnleggelser her til lands og i flere Europeiske land. Under pandemien har vi sett en sterk samlet vekst i detaljhandelen med vekst i netthandel, nærsentre og handelsområder utenfor sentrum. 2022 vil bli preget av at tjenesteforbruket vil øke, og sentrumshandelen returnerer, sier Son André Hval, retailsjef  i Cushman & Wakefield Realkapital.

Flere trender er blitt forsterket gjennom pandemien. Dette er observasjonene til Retail Services og analyseavdelingen til CWR:

  • Enkel og tilgjengelig:
    Forbrukerne vil ha enkle og tilgjengelige tjenester – døgnet har kun 24 timer og stadig flere ønsker forbrukernes oppmerksomhet. Høy service, rask leveringstid og enkel retur er avgjørende.
  • Opplevelser:
    Butikken og handel som opplevelse er blitt viktigere for å trekke folk inn i butikkene.
  • Digitalisering:
    «Deep Retail» er blitt et nytt begrep: Bredere bruk av kunstig intelligens, sensorteknologi, språkgjenkjenning, AR/VR og «botter» vil effektivisere handleopplevelsen.
  • Vekst i netthandel:
    Hjemlevering og «klikk og hent» vil videreutvikles. Kombinasjon av netthandel og fysisk handel styrkes ytterligere.
  • Kombinere nett og butikk:
    Fysiske butikker har tatt i bruk digitale kanaler både for å utvide kundegrunnlaget og forenkle handleopplevelsen med sømløs handel på nett og i butikk.
  • Bærekraft og gjenbruk:
    Økt fokus blant stadig flere kunder og i de store kjedene. Flere store produsenter som Patagonia, H&M og IKEA tester «buyback», «reuse» og andre bærekraftige konsepter.

– Pandemien har ført til økt bruk av hjemmekontor. Mange store virksomheter jobber nå med å finne frem til «fremtidens kontorløsning». Kontorlokaler med et attraktivt bygulv er sentrale virkemidler for å tiltrekke seg arbeidskraft og gjøre kontoret til stedet for innovasjon og utvikling, sier Hval.

Det har vært en sterk vekst i servering denne høsten med et oppdemmet behov for å sosialisere seg, møte mennesker og nyte god mat og drikke.

– Når forbruksmønsteret normaliseres, vil flere reise utenlands og legge igjen en del av budsjettet der. Den sterke veksten serveringsbransjen opplever nå vil ikke fortsette. Det kan være fristende å etablere økt kapasitet nå, men det kan lett ende med overetablering på lengre sikt. Oslo-markedet var preget av overetablering før pandemien, påpeker han.

Fyller opp med nye aktører

Omsetningen i kjøpesentre har vært svært preget av pandemien. Nærsentre utenfor sentrum har satt nye omsetningsrekorder, mens omsetningen har falt i sentrum ifølge CWR. Særlig har det gått hardt ut over sentrene i Oslo sentrum.

– Ved inngangen til 2022 er kjøpesentrene i sentrum tilbake på omsetningsnivået fra før pandemien og vi ser en sterk vekst i servering, service og tjenester, sier Hval.

CWR observerer at flere kontrakter reforhandles til noe lavere nivåer. Pandemien har bidratt til en del ledige lokaler og arealer er fylt opp av en del pop-up konsepter. Sentrene er nå i full gang med å foredle leietakermassen og fylle opp med nye aktører.

– Med åpne grenser til Sverige og stigende tax-free handel, har omsetningen til Vinmonopolet gått ned fra rekordhøye nivåer. Vinmonopolet som trafikkgenerator for øvrig handel, vil svekkes. Det gir en utfordring for kjøpesentrene til å hente inn nye leietakere og opplevelser som trekker kunder til sentrene, konstaterer han.

Hvordan vil kjøpesentre utvikle seg i årene som kommer?

Mange fryktet at kjøpesenterdøden fra USA skulle spre seg til Norge, det har ikke skjedd. Hval forklarer at kjøpesenterets rolle fyller behovet for å gjennomføre flere ærender på en enkel og effektiv måte. Med en kombinasjon av handel, servering og stadig flere tjenester er kjøpesenteret også et sted for å bli underholdt.

– Trenden med vekst innen tjenester og service fortsetter. «Medtail», hvor helserelaterte tjenester etablerer seg i tradisjonelle handelsarealer, bidrar til at handelstilbudet dekker en stadig større andel av kundens behov. Kjøpesenteret styrkes derfor som et opplevelsessenter med utvidet miks av tilbud og aktiviteter som igjen medfører økt trafikk og attraktivitet.

Analyseavdelingen til CWR antar at omsetningen i en del nærsentre vil gå ned når bruk av hjemmekontor blir mindre enn den har vært under pandemien. For at nærsentre skal holde på sitt publikum blir det avgjørende å ha en god utleiestrategi i tillegg til relevante/attraktive leietakere. Endringer i konsepter og nye aktører skjer stadig hurtigere. Det blir viktigere å ha pulsen på markedet.

– Kjøpesenteret er som en fortettet lab for handel. Det vil bli mer digitale analyseverktøy og digitale tjenester som gjør det enda enklere å være kunde i kjøpesentre, sier Hval.

Handleopplevelsen må bli en opplevelse

CWR mener veksten i netthandelen bare vil fortsette. Driverne vil være enkelhet og tilgjengelighet, hvor kundene ønsker stadig større utvalg, med stadig raskere leveringer.

– Porterbuddy har raskt vokst frem med levering på dagen til lave priser, og de rosa og blå syklistene fra Foodora og Wolt leverer ikke bare mat, men også produkter fra enkelte butikker, sier retailsjefen, og legger til at tilgjengeligheten, spesielt i storbyene, vil gjøre netthandelen mer tilgjengelig som et godt alternativ for deler av den tradisjonelle handelen.

For at de tradisjonelle handelsaktørene skal trekke kunden tilbake til butikken må de tilby noe mer enn kun produktet de selger.

– Handleopplevelsen må bli nettopp det, en opplevelse. Fra Guccis flaggskipsbutikk i Italia, som tilbyr en blanding av kafé, museum, kunstutstilling og butikk, til NIOs nye butikk på Karl Johan i Oslo, som tilbyr lesesal, kafé, lounge og bookbare møterom i tillegg til å vise frem sine biler ser vi flere innovative og spennende løsninger. Det er ikke lenger kun varen som tilbys.

Mer av netthandelen vil være i kombinasjon med fysisk handel. Fysiske lokaler vil i økende grad bli showroom og utstilling knyttet til opplevelser.  Hval forteller at Bohus har åpnet et lokale i Torggata hvor du kan se og ta på varen, for så å enkelt bestille din nye sofa transportert hjem, IKEA har gjort det samme i Akersgata. Det kan bane veien for nye forretningsmodeller hvor høyere minimumsleier og kanskje også fastleier blir mer vanlig.

Forventer økt etterspørsel etter gode handelsarealer i sentrum

Det norske markedet er stadig mer attraktivt for internasjonale aktører.

– Norske forbrukere har solid økonomi, vi har en god digital infrastruktur og vi er nysgjerrige på nye varer og tjenester. Vi opplever høy aktivitet fra internasjonale aktører gjennom vårt nettverk i CWR.

I år har blant annet «Blue Tomato» etablert seg i Oslo sentrum, og vi venter flere større signeringer det kommende året.

For å lykkes er det essensielt å velge riktig leietaker mener Hval, gjerne gjennom gode analyser og utleiestrategier.

– Nye etableringer fra internasjonale aktører, økt etterspørsel fra tradisjonelle retailere og ny bruk av handelsarealer vil absorbere flere ledige lokaler. Vi forventer derfor en økt etterspørsel etter gode handelsarealer i Oslo sentrum, og det blir stadig viktigere å ha «pulsen» på markedet, avslutter han.