For 20 år siden gikk vi inn vi det nye årtusenet med skrekkblandet fryd. Vi hadde store forventninger til omfattende transformasjon i de kommende tyve årene. Frykt, usikkerhet og tvil kom til å prege det første tiåret, og det neste decenniet vil for ettertiden huskes for fremveksten av dissens, populisme, disrupsjon og klimafornektelse. Det startet med den arabiske våren og endte med et dødelig coronavirus. I tillegg kom woke-bevegelsen med Black Lives Matter, #MeToo, LGBT , høyreekstremisme, BREXIT, president Donald Trump og Greta Thunberg . Det var også et tiår med kontinuerlig teknologisk disrupsjon og utvikling, med økende netthandel, Big Data og allestedsnærværende globale megasystemer som Google, Apple, Facebook og Alibaba. Vi brukte telefonene våre til å koble oss til internett, for deretter å gå oss vill. Vi begynte å monitorere helsen vår med kroppsnært utstyr. Vi flyttet inn i skyen og 4G for å bli smidigere, og utviklet gig-økonomien for å bli mer flytende. Vi kjempet med avansert robotikk, AI, maskinlæring, personvern, grensesnitt for virkelighet og retten til å bli glemt.
Naturen, som vi hadde forlatt på så mange måter, slo imidlertid kraftig tilbake; Fra skogbrannene i Australia og California til smeltingen av polene, og til slutt til den globale panikken forårsaket av covid-19, har påvirket livene våre nærmest til det ugjenkjennelige det siste året. Og det er ingen tvil om at dette vil prege vår oppmerksomhet og valgene vi tar i tiden fremover. Det er bare ett år siden cornaviruset først tok spranget fra dyreriket til menneskelige verter. Pandemien har tvunget oss til å revurdere alt vårt samfunn er bygget på, vår økonomi og våre relasjoner. De menneskelige og økonomiske kostnadene av pandemien vil prege oss langt inn i det neste tiåret som trendeksperter allerede kaller «The Transformative Twenties»
Kriser gir muligheter for kreativitet og innovasjon
Vi har bak oss et år med strenge smittevernstiltak, isolasjon, arbeidsledighet og sykdom, i tillegg til ustabile politiske tilstander. Men vi begynner allikevel å se lys i horisonten. Vi kan kollektivt begynne å fokusere på fremtiden og se nye glimt av håp og muligheter. Tross alt har viruset akselerert innovasjonstakten kraftig på mange områder, og sendt også vårt fremtidsperspektiv i en ny retning. Det beste eksempelet er utviklingen av en covid-19-vaksine på rekordtid – intet mindre enn en medisinsk bragd.
Covid-19-pandemien har fungert som et ormehull – en snarvei inn i fremtiden, og har dyttet hele samfunnet fra den industrielle til en digital æra; arbeid, utdanning, underholdning, kommunikasjon og sågar sosial interaksjon har på rekordtid blitt til en grenseløs verden preget av mobilitet og virtuelle møteplasser. Vi har krysset det store digitale skillet og vi har brent broen bak oss. De massive omveltningene som 2020 bragte med seg gir oss spennede muligheter til å tenke nytt i 2021 – løse nye utfordringer, revurdere strategier og sette nye mål. Og det er kanskje nettopp dette som vil bli den store overgripende megatrenden i tiden som kommer, og i kjølvannet av den optimisme og tro på fremtiden.
Forbrukerfokus
Pandemien har hatt enorm effekt på forbrukeradferd og derigjennom detaljhandelen. De store overgripende trendene vi så ved inngangen til 2020-årene var teknologisk disrupsjon, et sterkt bærekraftsfokus og en søken etter produkter og konsepter med mening og en tydelig etisk tilnærming . Pandemien har trolig forsterket og akselerert disse trendene ytterligere.
2020 ble året der bærekraft ble mainstream, og det å ikke velge bærekraftig var «dårlig stil».
Mange retailere tok for alvor i bruk ny teknologi, både i forhold til produktutvikling og hvordan man kommuniserer med kundene sine. Den fysiske butikken var ikke lenger hovedkanal for selve transaksjonen, gitt at de fleste store byer stengte ned i flere måndeer av gangen.
Konsepter og produkter med mening vil også fange oppmerksomheten vår. «Purpose is the new black» er en pay-off stadig flere merkevarer bruker. Som en motreaksjon til en svært digital hverdag søker vi mening og felleskap i produkter og konsepter. Vi er ute etter ekte og autentiske opplevelser, og vi favoriserer de tilbyderne som vi deler verdigrunnlag med.
Detaljhandelen har det siste året kjempet seg gjennom folketomme byer, lockdown, flukt til netthandel og fravær av turisme. De som har vært kreative og vist endringsevne har opplevd vekst gjennom det turbulente 2020. For å lykkes i et post-pandemisk retaillandskap kreves strategisk gangsyn, dyp kundeinnsikt og høy innovasjonstakt.
Kundenes preferanser og valg vil, enten de oppsøker en fysisk butikk eller handler digitalt, være drevet av teknologi som analyse av kundedata, lokasjonsanalyse eller ansiktsgjenkjenning. Retailere vil ta i bruk teknologi som for eksempel augmented reality og qr-koder for å tilby en ny og spennende interaksjon med kundene.
Datadrevet innsikt for fysiske butikker
I en omni-kanal verden så har digital kanaler/handelsflater for lengst vist seg som den mest (kostnads)effektive og skalerbare transaksjonsmotoren. Du kan selvsagt fortsatt handle over disk også, men retailere må styre sine fysiske lokasjoner basert på andre kriterier en kun omsetning. Gjort riktig, så er disse lokasjonene langt viktigere som «medieflater» (begynner å bli dyrt og trangt for reklame på internett) og arenaer for opplevelser og læring som like gjerne kan generere handel på nett (såkalt HALO effekt). Men da må fysiske lokasjoner styres ut i fra hvilken total effekt de har på business. En middels stor lokasjon (målt i omsetning) kan ha langt større total business impact enn et varehus med større omsetning. Det avhenger nemlig av hva slags kundeopplevelse de byr på og hvilken Net Promotor Score denne opplevelsen genererer (kundens villighet til å anbefale et brand til andre).
Det betyr at riktig beliggenhet og unike handelsopplevelser er viktigere enn noen gang. Det å få kvalifisert innsikt i hvem, og hvor mange som beveger seg i området er helt avgjørende for beslutningen om å etablere en fysisk butikk. Den globale lokasjonsanalyseindustrien forventes å vokse til € 12.5 mrd innen 2023, ifølge Placer.ai, noe som kan bety spennende muligheter for både eiendomsbesittere og retailaktører som ønsker å forstå kundenes preferanser og hvordan de beveger seg i et geografisk område. Like viktig er data om kundens handelsopplevelse, det etterlatte inntrykket, da denne innsikten er avgjørende for en rell vurdering av butikkens verdibidrag.
Plattformen Spatial.ai er en av mange internasjonale aktører som fanger data om forbrukere. Ved å hente data fra stedsdelingsfunksjoner og sosiale medier hjelper de retailaktørene å treffe de riktige valgene i sin produktutvikling, etableringsstrategi og kommunikasjonsstrategi. Her i Norge har proptech startup`en Plaace.no kommet godt i gang med det samme arbeidet, og vil trolig kunne bidra til en renessanse for den fysiske butikken for både eiendomsbesitter og leietaker.
Ansiktsgjenkjenning blir tatt i bruk i fysiske butikker, til tross for personvernsbekyminger. Selskaper som RetailDeep, Facenote og Axis Communications legger til rette for at retailerne kan måle hvordan kunder beveger seg i butikkene sine, og mer spesifikt identifisere en kundes kjønn og alder. Dette bidrar åpenbart til mer kvalifiserte beslutninger knyttet til vareutvalg, bemanning, butikkdesign og andre sanselige virkemidler.
Sightcorp går enda lengre ved å tyde kundenes ansiktsutrrykk i det de kommer inn i butikken. Det sier seg selv at dette er svært verdifull insikt når man skal designe en unik kundeopplevelse.
Lokal logistikk og veien tilbake til fysisk butikk
Med hjemmekontor og lockdown økte netthandelen kraftig i 2020. Bare i desember hadde netthandelen en vekst med 55% i Norge. Samtidig utgjør logistikk- og transportkostnader nærmere 10-15% av omsetningen for mange aktører. Med økt marginpress ser merkevarer i detaljhandelen stadig mer på hvordan verdikjeden kan bli mer effektiv og bærekraftig.
H&M er en av aktørene som nå utforsker hvordan de kan bruke sitt omfattende nettverk av butikker som logistikknutepunkt, slik at de kan betjene kundene i de store byene på en bedre måte, og samtidig drive netthandel med vesentlig lavere karbonutslipp. Karl-Johan Persson, adm.dir i H&M , sier at de fysiske butikkenes rolle må endres, og at den digitale og fysiske kanalen må sammensmeltes. De fysiske butikkene må bli både showroom og logistikknutepunkt for henting, returer slik at avkastningen i alle ledd blir bedre.
I 2019 ble 81% av nettbutikktransaksjoner hentet i butikk av kunden, noe som er en økning på 30% fra året før. (kilde: eMarketer). Når klikk-og-hent blir normen, blir logistiske hub`er en destinasjon i seg selv, og må tilby flere interessante fasiliteter for kunden. Er det slik at en høyere grad av integrering mellom den digitale og fysiske kanalen faktisk vil bringe kundene tilbake i til bysentra og kjøpesentra?
Det finske postvesenet har utviklet konseptet BoxbyPosti. Dette er et sted der man kan hente varer de har bestilt på nett, prøve på plagg, utføre returer og ikke minst resirkukere emballasje. Det er også arealer der de rene e-handelsaktørene kan etablere pop-ups og salgseventer.
Bærekraftsambisjoner
I 2019 0g 2020 slo « Greta Tunberg-effekten» til for fullt i mange segmenter – miljømessig og sosial bærekraft ble i større grad mainstream. Vegetarburgeren erobret siste skanse og fant sin plass på menyen hos Burger King. I Oslo var 75% av nye solgte biler elektriske og vi iførte oss både joggesko og treningstøy som var laget av plast fra havet.
Stadig flere merkevarer i detaljhandelen har nå styrket fokus og forpliktelser ytterligere. De setter nå tydelige bærkraftsmål for hele verdikjeden sin. I henhold til Capgemini Research Institute indikerer hele 77% av produsenter av forbruksvarer at bærekraft fører til økt kundelojalitet , og 63% sier at det fører til økt omsetning.
Prada har for eksempel inngått en låneavtale på € 50 M med Credit Agricole der renten vil justeres i henhold til hvordan de når sine sosiale og miljømessige mål. Den kommersielle matgiganten Unilever har forpliktet seg til å redusere miljøpåvirkning med 50% innen 2030. Videre ønsker de å kvitte seg med kjente merkevarer som har negative verdikjeder eller på annen måte skader miljøet, uavhengig om de er lønnsomme eller ei. CEO i Unilever, Alan Jope sier at: «Prinsipper er kun prinsipper hvis de koster deg noe». På samme måte har sneakermerket Allbirds skapt et karbonfond som finansierer initiativer knyttet til bevaring av regnskogene.
Det svenske klesmerket Asket ønsker å vekke bevisstheten hos kundene slik at man får et bevisst forhold til sitt eget miljømessige fotavtrykk. På kvitteringene printer de en oversikt over vannforbruk og CO2-avtrykk for hvert enkelt plagg man kjøper. På denne måten ønsker de å inspirere kundene til større grad av bevissthet rundt hvilke valg de tar og hvor lenge de bruker klærne sine.
Augmented Retail
Innovative applikasjoner av augmented reality (AR) og QR-koder skaper nye og spennende handleopplevelser for forbrukerne, som kombinerer fysiske og digitale berøringspunkter.
Los Angeles-baserte Virtual Super Lands første kolleksjon av streetwear bruker QR-koder og green screen teknologi for å skape en ny butikkopplevelse. Via mobilkamera blir klærne projisert inn i ulike omgivelser og situasjoner. De fysiske butikkene er innredet med green screens og neonelementer slik at interiøret også blir interaktivt. Slik sett får kunden en ny opplevelse hver gang de besøker butikken, og kan tilpasse selve butikkopplevelsen til sin personlige stil og stemning.
Å legge digitale lag i emballasjen på produkter er en annen måte merker skaper opplevelse på. For å gi liv til produktene sine tar make-up merket Lime Crimes augmented reality-app kundene med på en virtuell reise. Når kunder åpner appen og holder telefonen over en øyenskyggepalett eller Softwear Blush, popper merkets Botticelli-inspirerte maskot opp, og beskriver produktet og gir tips til bruk.
Dette er bare eksempler på hvordan retailaktørene i større og større grad tar i bruk avansert teknologi for å stimulere og forføre oss forbrukere. Vi ser at i nær fremtid vil fysiske butikker kun eksistere hvis de er teknologisk avanserte, drevet basert påløpende kundeinnsikt, med en fullt ut integrert e-handelsplattform.
Corona-pandmien går mot slutten i 2021, og mange retailere har et annus horribilis bak seg. Men de beste av dem har fanget opp kraften i de store endringene som ble utløst av pandemien, og gjort større tilpasninger langs hele sin verdikjede. For noen ble covid-19 en dødsdom, for andre har det blitt en unik mulighet for gjenfødelse.
