Covid-19 er en varslet katastrofe, skapt av mennesker. Ved å bryte ned økosystemer og bringe ville dyr og mennesker sammen i en unaturlig setting har vi skapt en global katastrofe. Den ukjente, smittsomme sykdommen som nå sprer seg hurtig over landegrensene og vil brått og fullstendig forandre måten vi lever på.

I løpet av få uker er verden fullstendig forandret, og mens enkelte i samfunnskritiske funksjoner kjemper en heroisk kamp mot viruset sitter de fleste av oss hjemme og venter på at smittespredningen skal avta og livet gå tilbake til normalt.

Men vi kommer neppe til å komme tilbake til det vi oppfattet som «normalt» pre-corona. De ekstreme smittebegrensningstiltakene forandrer oss på en dyp og irreversibel måte. Vi høster erfaringer og lærer ting som neppe vil forsvinne, men snarere prege vår oppmerksomhet, våre preferanser og vårt forbruk i mange år – kanskje for all tid.

Globale traumer endrer forbrukervaner

Foruten den tragiske menneskelige kostnaden, har corona viruset truffet en allerede utsatt retailbransje, på en skala vi aldri har sett maken til.

En bevisst holdning til, og forståelse for forbrukerpreferanser og -adferd er viktigere enn noen gang, dersom man skal komme ut av denne krisen uten å tape for store verdier.

Vi vet ennå ikke hvordan samfunnet vil se ut når vi kommer ut på den andre siden av Corona-krisen. Det er for tidlig å si noe endelig om hva som faktisk vil spille seg ut, men det er liten tvil om at corona-krisen trigger en dyp og langvarig effekt på forbruksmønsteret vårt.

Men vi kan se tilbake på hvilke scenarier som har utspilt seg i etterkant av tidligere globale traumer i moderne tid. 11. september 2001 var et slikt traume. Det samme var finanskrisen i 2008 – en omfattende krise i verdens finansielle system, der banker og finansinstitusjoner først ble rammet, med de virkninger dette fikk for sysselsetting og forbruk.

I etterkant av disse begivenhetene var det særlig tre trender som ble tydelige;

  • «cocooning»
  • forbrukseufori
  • fokus på etikk og fordeling av goder, ta vare på hverandre

Cocooning

I en utrygg verden, der vi ikke helt vet hvor fienden befinner seg, søker vi trygge, forutsigbare rammer. Cocooning-trenden har vært et faktum en stund – internasjonaliseringen av begrepet «hygge» er et uttrykk for det. Vi har gjennom et tiår med økonomisk vekst, digitalisering og økende forbruk malt oss opp i et hjørne der vi blir syke av livsstilen vår. I disse dager er vi tvunget til å tilbringe mye tid hjemme, og for de fleste kjennes det godt akkurat nå.

Vi ser allerede nå at forbruket dreier i retning av hus og hjem. Byggevarekjeder, hagesentre og interiøraktører ser at kunder bruker tiden i karantene og lockdown til å pusse opp.

Vi fokuserer på «slowcooking», håndarbeid og kler oss i enkle og komfortable klær. I Kina har mote-segmentet «athleisure», en trendy og eksklusiv form for treningstøy – hatt massiv vekst de siste ukene.

I en periode vi ikke kan reise til utlandet fokuserer vi på hus og hage. Vi etablerer urtehager, dyrker grønnsaker og skaper opplevelser for oss selv og de som er oss nærmest i hjemmene våre.

Et annet segment som opplever sterk vekst i disse dager er tilbydere av hjemmetreningsutstyr. Trening- og yogasentre finner nye inntektskilder i livestreaming og online-klasser. Selv kulturlivet bryter ut av karantene og isolasjon og finner nye måter å gjøre seg gjeldende på.

Forbrukseufori

Samtidig kjenner vi også nå på vår egen dødelighet. I land rundt oss er tallet på covid 19-ofre økende, og usikkerheten knyttet til både egen helse og økonomi gjør noe med oss. Etter både 11. september og finanskrisen var vi vitne til en forbrukeradferd som Doug Stephens i boken «Reinventing Retail» beskriver som «sekulær udødelighet». Vi har overlevd en krise og mange opplever en bejaende livsglede og optimisme som bl.a. resulterer i at vi ikke lenger utsetter å kjøpe ting eller opplevelser vi virkelig ønsker oss.  I slike faser ser man ofte en økning i forbruket, og særlig hva gjelder kapitalvarer som biler, båter og teknologi.

Det er derfor sannsynlig at når vi kommer ut av lockdown og folk kommer i arbeid igjen, at vi kan se et oppsving i forbruket på grunn av denne effekten. De motsykliske virkemidlene regjerningen og Norges bank nå setter inn vil også bidra til å booste forbruket.

Bærekraft, velferdsfordeling og lokalt fokus

Etter finanskrisen i 2008 oppsto et tydeligere fokus på «the 1 % community», og hvordan kriser alltid rammer de som allerede har det verst. Vi så fremveksten av «attack-bevegelsen» og fokus på rettferdighet, velferd og fordeling.

Isolasjon og lockdown innebærer en pause fra et travelt liv for de som har trygge og gode hjem og som har en stabil økonomi gjennom krisen. For de som faller utenfor av ulike årsaker rammer isolasjon hardt, og effektene av dette vil bli et tapt skoleår, arbeidsledighet og forverring av mental og fysisk helse.

Trolig vil således et forbrukerfokus handle om å ta vare på svake grupper, styrking av nabolag og ikke minst utveksling av tjenester. Mer enn noe annet vil denne krisen lære oss hvor sårbare vi er og hvor raskt livet kan endre seg og by på utfordringer som ingen kan håndtere eller overvinne alene.  Den «nasjonale dugnaden» vil sette spor og vi ser allerede hvordan sosiale medier og plattformer legger til rette for en verdiskaping og samhandling få trodde var mulig for få uker siden.  Tjenester som Nabohjelp (fra OBOS) og startup`en www.nyby.no bidrar til at svake og utsatte grupper får den hjelpen de sårt trenger.

Trolig vil corona-krisen også innebære en betydelig styrking av nabolag og lokalt fokus i de små og mellomstore byene. I dette ligger interessante muligheter for eiendomsutviklere i å utvikle bærekraftige og varierte bomiljøer med relevante fellestjenester og gode møteplasser som bringer mennesker sammen på tvers av ulike skillelinjer. Vi vil investere både tid og penger i nære opplevelser og kortreiste produkter, noe som vi bli førende for hvordan man skal planlegge og utvikle byer og tettsteder.

Videre er det svært sannsynlig at bærekraftfokuset vil bli enda sterkere. Epidemier som covid 19, svineinfluensa og SARS er menneskeskapt.  Ved å forstyrre og ødelegge ville dyr sin naturlige biotop kommer de unaturlig tett på menneskene slik at de overfører virus vi ikke kjenner til eller har beskyttelse mot. Og følgene av dette viser seg i dag å være katastrofale. I lys av dette vil vi kreve enda mer av tilbydere av varer og tjenester når det gjelder bærekraftige og etiske verdikjeder.

Det er også sannsynlig at vi vil produsere mer lokalt enn tidligere, dels fordi det forenkler innsyn og sporbarhet i verdikjedene samtidig som det sikrer forsyning også når grensene stenges. Krisen vil i noen grad tvinge forbruket vårt mot hjemlige og mer kostbare forbruksvarer med høyere kvalitet og mindre «bruk og kast».

Den perfekte storm i luksusbransjen

Det er spesielt ett segment i retail som rammes ekstraordinært hardt i disse dager, nemlig luksusbransjen. Her opplever man at et svært viktig segment, den kinesiske forbruker, i stor grad er satt ut av spill i første halvår av 2020.

Covid 19 herjer for tiden i Lombardia, en av de viktigste regionene for luksusmote og setter både butikker og produksjonssystemer fullstendig ut av spill. I tillegg stuper oljeprisene slik at markedet i Midtøsten også svekkes betraktelig. Burberry meldte forrige uke om 30% nedgang i omsetning.

Da coronaviruset startet sin herjing i Europa gikk moteukene i Milano, Paris og London av stabelen, og nye kolleksjoner som skal i butikk til høsten ble vist. I dag er flere av motehusene usikre på hvorvidt disse kolleksjonene i det hele tatt vil bli satt i produksjon. Sannsynligheten for at de hopper over en sesong er stor, noe som vil resultere i massiv arbeidsledighet og permitteringer i denne bransjen. Videre vil det oppstå et betydelig gråmarked med sterkt rabatterte luksusprodukter fra inneværende sesong.

Samtidig ser vi en interessant utvikling; de store merkene bruker nye måter å bygge kundelojalitet på i en tid der de færreste ønsker å investere i dyre produkter; Monclér donerer 10 milloner Euro til å bygge provisoriske sykehus i Milano. Louis Vuitton konverterer parfymefabrikkene sine til å produsere håndesinfeksjonsmidler. Apple, Patagonia og Warby Parker sender hjem sine ansatte med full lønn under lockdown og kommuniserer at de investerer i selskapets viktigste ressurs; menneskene. Dette handler om å beholde kundelojalitet i en tid der man fokuserer mindre på materielle ting.

Historisk har vi også sett et markant skift i trendbildet etter globale kriser; den minimalistiske, nedtonede luksusen vil nå bli tydelig. Vi har bak oss noen år med et maksimalistisk trendbilde der logoer og til dels vulgære statussymboler har vært populært. Trolig vil vi se at brands som for eksempel Prada, Bottega Veneta, Loro Piana, Celine, for å nevne noen, vil øke i popularitet.

Samtidig er det flere luksusbrands som har hatt en tydelig strategi om ikke å være tilgjengelig i digitale kanaler. Chanel er et eksempel på dette. Under en lockdown har Chanel altså ingen distribusjonskanal. Betyr dette at Amazon nå vil erobre siste skanse i retail? Vil de med sin digitale infrastruktur, kundeinnsikt og logistikksystem endelig også bli en plattform for luksusmote?

Det er trolig mer sannsynlig at aktører som Farfetch og Brands.com vil kunne bli en mellomløsning for disse merkene og sannsynligheten for at Farfetch vil øke i verdi på kort sikt er stor.

Vinnere og tapere

Hvem som blir vinnere og hvem som blir taperne i dette bildet handler i stor grad om hvordan man forholder seg til krisen. I usikre tider er det unike muligheter for aktører og konsepter til å gjenoppfinne seg selv.

Forbrukerne er mer åpne for alternative løsninger og retailerne bør bruke dette til sin fordel. De kan bringe ny verdi til forbrukerne ved å tilpasse seg den situasjonen forbrukerne nå er i og dekke de nye behovene som er oppstått. Her er utgjør karantene, isolasjon og reiseforbud en mulighet for å innovere.

Her hjemme opplever Kolonial en etterlengtet vekst. Vi ser at lokale restauranter utvikler matkasse-konsepter. Det er heller ingen tvil om at tilbydere av teknologi- og videokonferanse-løsninger har gode dager. Byggevarehandelen var uforberedt på cocooningtrenden og forbrukernes ønske om å ta vare på hus og hjem i krisetider. Parfymebutikken Heaven Scent tilbyr telefonkonsultasjoner og hjemkjøring, og tilbyr både eksklusiv antibac og håndkremer via sine sosiale medier.

Interiørbutikken DIS i Fredrikstad har etablert en pop-up nettbutikk, der de selger «interiørkit» med overaskelseselement til kr 250,-, som hentes i døren i butikken. Dette er bare en av mange kreative overlevelsesstrategier blant gründerne i norsk butikkbransje.

I dette bildet vil de som har endringsevne, og mulighet til å innovere komme styrket ut, med økte markedsandeler og sterk kundelojalitet. De som «skalker lukene» og trekker seg tilbake fra markedet for å vente på bedre tider, vil bli taperne.

Forbrukerne vil konsekvent foretrekke de tilbyderne som løser et problem eller dekker et behov for de her og nå, ikke om tre måneder.

Det store spørsmålet er såldes, vil isolasjon og lockdown styrke eller svekke netthandelen?

Erkjenner vi nå at vi har et sterkt behov for menneskelig interaksjon også i et kjøpsøyeblikk, slik at vi vil foretrekke å bruke de fysiske butikkene? Eller vil en lockdown endre handlevanene våre ytterligere slik at vi handler enda mer på nett?

Corona-krisen, preget av karantene og sosial isolasjon, lærer oss først og fremst å ordne alt det enkle og praktiske på nett.  Samtidig er savnet av mellommenneskelig kontakt smertelig og vi erfarer med all tydelighet når menneskelig kontakt ikke bare er påkrevd, men også gjør en stor forskjell. Smarte retailere vil legge denne krisen bak seg og ha lært hvilke konkurransefortrinn som ligger i gode digitale tjenester og kundeopplevelser, men de beste vil også ta med seg en dypere forståelse for verdien av god service og inspirerende møter mellom mennesker i butikk.