I takt med våre forventninger til sømløshet, effektivitet og lave priser, har tradisjonsrike yrker og butikkonsepter nesten forsvunnet, til fordel for «plukk-selv», selvbetjente kasser og ikke minst netthandel. Handel, produktkunnskap og service, som fag, har rett og slett blitt nedprioritert i kampen om marginene.
Men som Coco Chanel sa; «Fashion is what goes out of fashion» og i 2018 ser vi at de små nisjeaktørene kommer på banen igjen, og tar markedsandeler fra de mer generiske konseptene. Og de er godt hjulpet av en ny tilgang på datadrevet innsikt. Er sirkelen i ferd med å sluttes?
Forbrukerne søker tilbake til det menneskelige element i kjøpsreisen sin. De ønsker å kjenne tilknytning til merkevarene og bli sett i kjøpsøyeblikket. Dette har ikke gått upåaktet hen for hverken retailere eller eiendomsutviklere.
Retailere skaper i større grad enn før destinasjoner og sosiale plattformer der kundene kan møtes og dele av inspirasjon og erfaringer; barbershops er tilbake i bybildet og på kjøpesentre. Det samme er de små, unike parfymeriene og ikke minst klesbutikker som selger skreddersydde og unikt tilpassede produkter. Det som er nytt er at disse konseptene i økende grad også er å finne på kjøpesentre.
Det nye buzzordet «placemaking» er noe de fleste kjøpsenteraktører nå må forholde seg til; en utleiestrategi med en mangefasettert tilnærming til retail: Det er ikke lenger slik at suksessoppskriften for et kjøpesenter er mange generiske butikker under samme tak og enkel parkering. Tvert imot, kjøpesentrene må i dag levere en mer holistisk kundeopplevelse i form av unike produkter, matopplevelser og fritidsaktiviteter. En vellykket «placemaking-strategi» innebærer altså en balansert mix av interessante konsepter, som gir kundene en ny grunn til å bruke tid på senteret. Kanskje vil de til og med tiltrekke seg en ny kundegruppe. Kjøpesentrene må rett og slett finne leietagere som leverer «point of difference» for kundene sine.
Eksempler på dette er Eger Karl Johan som har tatt inn Oslo Raw som selger veganske kaker, rawfood, matcha latte og smoothies i alle regnbuens farger, til stor glede for Oslos mest fremoverlente fashionistas. På Steen & Strøm Magasin kan man finne pop-up gallerier som inkluderer kunst i shoppingopplevelsen. På Storo Storsenter har interiørkonseptet NoDe etablert seg og tilbyr et nøye kuratert utvalg av møbler og designprodukter.
Hvorfor er dette blitt så viktig? Forbrukere søker i økende grad tilhørighet, kanskje som en motreaksjon til vår digitale hverdag. Vi søker et sosialt aspekt når vi handler og flere fysiske møtepunkt. Shopping har utviklet seg fra å være transaksjonsorientert til å bli en sosial aktivitet som handler om mye mer enn transaksjoner.
Opplevelsesbasert handel har vært et hett tema det siste året, men hva er det EGENTLIG? Og hvilke opplevelser genererer en slik merverdi hos kunden at det ender i økt omsetning hos retailer?
Det mest åpenbare er Nike ID der man kan designe sin egen joggesko, eller make-up kurs, blow-dry barer, flettebarer og matlagingskurs. Alt sammen ganske spektakulært, men også «instant gratification»: Kunden glemmer ofte denne opplevelsen i det man forlater butikken.
En annen form for opplevelsesbasert handel er de unike produktene, som er spesialtilpasset til hver enkelt. Eller et eklektisk utvalg, der man opplever at noen har «sett akkurat deg» når de har valgt ut varene i butikken.
Skreddersydde dresser og håndsydde sko var i lang tid varemerket til de rike og berømte. Takket være ny teknologi er dette nå tilgjengelig for en vesentlig større gruppe, og retailerne tilpasser vareutvalget sitt i henhold til dette.
Herrekonseptet Cavour
Her i Oslo er relativt nye Cavour er svært godt eksempel på dette. Et fantastisk herrekonsept som tilbyr eksklusive klær og accessoirer fra eget merke og fra håndplukkede aktører, som står for kvalitet og vakkert håndverk. Butikken som nå er i ferd med å bli en kjede, ble startet av de svenske brødrene Richard og Sebastian Schranke i Vikaterassen i 2017. Brødrenes visjon er at kunder alltid vil sette pris på god service og kvalitetsprodukter. Det viktigste er at kunden blir så fornøyd at de kommer tilbake, igjen og igjen. Dersom plaggene ikke sitter 100% er de ærlige på det og anbefaler heller et annet produkt til kunden, eller foreslår en tilpasning for å få et perfekt resultat. «Våre ansatte vet at det viktigste er at kunden kommer tilbake, ikke nødvendigvis å gjennomføre en transaksjon der og da. Vi jobber langsiktig og individuelt med alle kunder. Slik får vi et godt resultat», sier en av gründerne, Richard Schranke.
Richard Schranke sier videre: «Vi skal få kundene til å komme tilbake til oss ved å ha de beste ansatte, og produkter du bare får hos oss. Det å bygge opp vårt eget varemerke har derfor vært en selvfølge. Vi får større kontroll på produkt og kvalitet og en større del av marginene som gjør at vi tør å satse og virkelig tro på retail i fremtiden».
Cavour
Cavour forstår at norske menn blir stadig mer sofistikerte og opptatt av kvalitetsprodukter med lang levetid. «En viktig del av vårt konsept er at vi tilbyr målsøm i alle kategorier; dresser, frakker, skjorter, bukser og sko. Kundene setter i økende grad pris på «bespoke tailoring», sier Richard Schranke. «Det er det som skiller oss fra nettbutikkene, det er det som blir den differensierende faktoren», fortsetter han.
«Som alle vet vokser netthandel raskt, og de fleste frykter aktører som Amazon, Zalando, Net-a-Porter etc. Vi forsøker å skape en nisje som gjør at vi skiller oss fra de kommersielle aktørene. I vårt segment er det ikke så enkelt å handle på nett, da en dress ofte krever tilpasninger. Det er ikke alltid like enkelt å finne en skredder i dag som har kompetanse til å gjøre de riktige tilpasningene. Vi tilbyr en sømløs opplevelse for kunden i så måte. Våre dyktige ansatte har et godt blikk for hva som må gjøres og våre flinke skreddere utfører dette perfekt».
Richard og Sebastian Schranke har forstått hva som er viktig for kunden og hvordan de skal gi de en sømløs opplevelse og et unikt produkt. De har bragt det menneskelige aspektet tilbake i handelen; Kunden får med seg kvalitetsplagg som de vil sette pris på i mange år. Og de bygger opp en lojalitet til Cavour som betyr så uendelig mye mer enn spektakulære tilbud og overfladiske opplevelser.
Ironien i det hele er imidlertid at det blant annet er ny teknologi som muliggjør disse personlige opplevelsene. I dag har retailere muligheten til å samle store mengder data om kundene sine, og kan til enhver tid fremstå som relevante
Ved å aktivt bruke datadrevet innsikt, digital kommunikasjon og sosiale medier skapes et miljø med meningsfylt kommunikasjon, og i sin tur kundelojalitet og en verdifull merkevare.
I lys av dette, er det slik at retailere burde skifte fokus fra tilgjengelighet og raske transaksjoner? Er det slik at kundene vil vende seg bort fra enkel netthandel til fordel for en meningsfylt interaksjon med levende mennesker? Antagelig er det begge deler. Forbrukere søker menneskelig kontakt i kjøpsøyeblikket, men vil også ha enkelthet og effektivitet. Retailerne må bruke teknologi og data kreativt for å tilby stadig nye opplevelser som er «up-close-and personal» slik at kundene føler tilhørighet. Gårdeiere og utviklere må fortsette å lete etter «Den hellige gral»; en leietakermix som tilbyr både et tradisjonelt utvalg, opplevelser, unik kundeservice, sensasjonelle matopplevelser.
