Detaljhandel opplever i dag en voldsom endring, hvor grenseskillene mellom både bransjer og kanaler endrer seg. Ny teknologi gir nye muligheter til å tiltrekke og kommunisere med potensielle kunder på.
Kundene har endret både holdninger og forventninger til detaljhandelen etter flere år med en finslipt digital kundereise levert fra bla Amazon, Google og Apple med ITunes. I USA har Amazon nesten utradert aksjeverdien over kjente selskaper som JCPenney, Kohl’s og Macy’s. For mange stater i USA er konsekvensene mye større enn lavere aksjekurser og tap av butikker. Vi ser områder som tidligere blomstret under lokale og regionale shopping sentre, som nærmest blir lagt øde med mange tomme forretningslokaler.
Hvordan kan man stå imot denne konkurransen fra de store globale markedsplassene?
Det finnes dessverre ikke en enkel løsning på dette, men hvis vi ser på trender fra den internasjonale detaljhandels konferanse National Retail Forum (NRF) som holdes hvert år i New York så ser vi at det legges mye energi på å skape flere digitale interaksjoner i butikkene hvor man bruker analyser fra kundeprofiler til å personalisere også den fysiske kundeopplevelsen. Alle interaksjonspunkter med kunder både digitale og fysiske skal være integrert og en del av en koordinert kundereise. Det ble vist en rekke spennende butikk konsepter hvor fokus var rettet mot å gi kunden en spennende og positiv opplevelse i butikken.
Andelen kunder som veksler mellom web, mobil og fysisk butikk når de leter etter et produkt de skal kjøpe vokser kraftig. Veldig ofte ender kunden opp med å kjøpe via mobil eller nettbrett etter å ha gjort sine produktundersøkelser. Dette er noe butikkene vet og de leter derfor etter nye måter å bygge lojalitet til kunden på for at de skal velge akkurat de når de kjøper. Vi ser at butikker i detaljhandelen nærmest kopierer selskaper som Starbucks som er kjent for sin vellykkede strategi for digital og fysisk kundeopplevelse. Sportsbutikker bygger opplevelsessentre med klatrevegger og sykkel simulatorer hvor man kan rådføre seg med innleide sykkelproffer, alt for å være den butikken du husker når du legger inn en ordre på mobilen.
Det er ikke første gang vi ser store aktører innen detaljhandel endre denne bransjen og skape problemer for lokale og mindre butikker og butikkjeder. Vi husker jo alle Wal-Mart. Under Wal-Marts mest aggressive periode, sa tidligere Director of People hos Wal-Mart:
«The key to competing and surviving against Wal-Mart is to focus your business into a niche or pocket where you can leverage your strengths in the local marketplace.»
Dette er også et godt råd for dagens konkurransesituasjon, men vi har i tillegg en del nye endringer som detaljhandelen må ta inn over seg.
Her er 5 ting som detaljhandelen må ta stilling til:
- Tilby en sømløs Omni kanal kundeopplevelse
I USA ser vi at under 20% av detaljhandelen har en sømløs integrasjon mellom fysisk butikk og nettbutikk. Dette inkluderer alt fra klassisk og digital markedsføring, netthandel- og fysisk butikkløsninger til kundeservice. Vi ser for eksempel også her i Norge veldig få bedrifter som har en integrert kundeopplevelse mellom nett, mobil og fysisk butikk. Vi ser kun noen eksempler på enkel personalisering på tvers av de digitale kanalene samt spennende løsninger som for eksempel Rema1000 og Meny sine oppskriftskalendere. I Canada har Loeb laget en bra omnikanal løsning med en enkel måte å handle online og hente varene i din favorittbutikk. Vinmonopolet har lykkes bra med sin omnikanal løsning her hjemme med en sømløs integrasjon mellom web, mobil og fysisk butikk.
- Kjenn kunden din, lag en felles kundeprofil
Veldig få innen detaljhandel i dag har en felles eller sentral kundeprofil på sine kunder. I USA har mindre enn 10% en felles kundeprofil på sine kunder. En felles kundeprofil inneholder all strukturert og ustrukturert data på en kunde, som for eksempel alt fra navn og kontaktinfo, hvilke produkter de omtaler på sosiale medier til hvilke produkter de er mest interessert i på nettbutikken. Denne informasjonen er helt avgjørende for å kunne bygge en konsistent kundeopplevelse på tvers av fysiske butikker, mobil og web. Denne informasjonen kan også brukes til å tilby bedre kundeopplevelser gjennom mer relevante produktanbefalinger, og kreative forslag til nye produkter man burde prøve ut. Tenk hvilke muligheter som ligger her. Ta f.eks Rema1000 sin oppskriftskalender. Tenk om man kunne kombinert denne med Loebs Omnikanalløsning. Da kunne man i tillegg lagt til produktanbefalinger basert på predikative analyser, der man kan foreslå nye produkter for å piffe opp fredagstacoen eller legge til alternative ingredienser når den lokale butikken som plukker varer for hjemlevering er tomme for en vare. En felles kundeprofil gir uante muligheter for å bli mer relevant ovenfor dine kunder.
- Jobb med alle kontaktpunkter mot kunden
Dagens kundereise inneholder mange flere kontaktpunkter enn for 10 år siden. Ny teknologi som iBeacons, Geofence, smartelefoner, sosiale medier osv., har tilført mange nye kontaktpunkter som detaljhandelen må legge inn i sin kundestrategi. Dette påvirker både markedsføring, salg og kundeservice. Vi ser at mange CEOs i dag jobber med å endre sine KPIer for å få et mer helhetlig bilde av kundeopplevelsen.
- Lojalitetsprogrammer er ikke dødt, men trenger å restruktureres
Vi ser at kunder fortsatt setter pris på lojalitetsprogrammer og mange er aktive poengsamlere. Frem til nå har ofte disse programmene vært isolert og dårlig integrert med resterende markedsføringsaktiviteter, samt den overordnede kundeprosessen på tvers av fysisk butikk og nettbutikk. Tilbud og lojalitetskuponger er f.eks. ikke personalisert basert på mine interesser og min kjøpshistorikk.
- Sosiale medier er allerede blant dine viktigste markedsførings og -kundeservice kanaler
Majoriteten av dagens forbrukere bruker sosiale medier for produktanbefalinger og klager på kundeopplevelser som de ikke har likt. Bloggere har innen en del av handelsvirksomheten, som for eksempel sportsutstyr og elektronikk, enorm påvirkningskraft på forbrukernes valg. Produkttester på nettet har stor betydning på valg av vare og leverandør av varer. Det er viktig at sosiale medier, produkttester og blogger er en del av kundereisen.
