Den ustoppelige jakten

De fleste av oss er mer eller mindre besatt av temaet «fremtidens handel». Og det med god grunn – i 2018 så vi nesten 900 konkurser i norsk varehandel, og eiendomsinvestorenes tillit til handelseiendom er åpenbart svekket. Buzzordet «retail apokalypse» er flittig brukt og analyser knyttet til endret forbrukeadferd og ny teknologi går i mange retninger. De eneste som ikke er særlig opptatt av retailapokalypsen er forbrukerne selv. De forholder seg ikke til begrep som omnichannel, mobile-responsive, og de færreste vet egentlig hvem Jeff Bezos er.Men selv om forbrukerne ikke er så opptatt av fremtidens retail, skaper de fremtiden hver dag gjennom skiftende behov og forventninger til sømløshet, verdi, relevans, begeistring, sosial tilhørighet, autentisitet. Det er den ustoppelige jakten på å møte forbrukernes stadig skiftende behov som er den største driveren for retail i dag, og det er kun et tidsspørsmål før dette gjør seg gjeldene i andre industrier også, som for eksempel bolig- og kontormarkedet.

Veldig mange har forsøkt å ta inn over seg trender som omnchannel retailing, offline-to-online, automatbutikker og forutsigbar handel og analyse av kundedata. I dag er dette «ticket to play» og jeg legger til grunn at de fleste begynner å få kontroll På dette. Hvis ikke bør man skifte gir umiddelbart!

Jeg skal gå nærmere inn på fem overordnete trender som endrer forbrukernes forventninger i 2019 og inn i nær fremtid. Og kanskje viktigst, disse gjelder ikke bare retail. De er overførbare til andre industrier også.

Magisk plattform

Tre ord; mobil, mobil, mobil!Mobilen er stadig foretrukket plattform og øker stadig mest fordi nettbutikkene får enklere og bedre mobilversjoner og mer sømløse betalingsløsninger. Det kommer flere brand-to-consumer apper. NIKE SNKRS og IKEA PLACE er gode eksempler på dette. IKEA PLACE gjør kunden i stand til å se møbleringsløsninger i sitt eget hjem. Augmented Reality innebærer at det å handle fra mobiltelefonen virkelig blir en spennende opplevelse. Videre bidrar smart-høytalere som Google Home og Alexa til at hverdagen blir mer sømløs og at e-handel utvikler seg fra noe vi gjør, til noe som bare er.

Forbrukerne forventer å kunne shoppe hva de vil, hvor de vil og når de vil. Om det er via en smart-høytaler, mobil eller via en digital personlig assistent.

Dette handler om sømløshet: Vær der når jeg trenger deg!Vi ser dette gjennom google søk; Søk som slutter på (….)FOR ME har økt med 60% og søk som begynner på SHOULD I (….)har økt med 80%.

Deep Retail – Deep learning

I 2019 kjenner merkevaren deg bedre enn du kjenner deg selv. Kundedata er et gravitasjonspunkt og er det som trekker retailere og kunden sammen.  Kundedata er grunnlag for alt; produktdesign, butikkdesign, distribusjon og kommunikasjon.

Alle kunder med en mobiltelefon er en datakilde gjennom sine søk, likes, og handlemønster. Dette hjelper retaileren til å bli bedre kjent med forbrukerne og kontinuerlig opprettholde et relevant verdiforslag.

Jo mer datakundene er villig til å gi fra seg jo mer forventer de tilbake i form av nye måter å bruke denne innsikten på. Det kan dreie seg om ansiktsgjenkjenning, eye-tracking og emosjonelle data og åpner opp for helt nye nivåer av personifisering og mikrosegmentering.

«Deep retail» handler om neste nivå av den personifiseringen vi har vært vitne til en stund; man spør ikke lenger hva kunden vil ha, man vet hva kunden vil ha.

Et spennende eksempel på dette er et samarbeid mellom Ebay og Saatchi Galleries der de utstyrte kundene med monitorer som målte hjernebølger når de besøkte galleriet og hvilke emosjonelle utslag de ulike kunstverkene gav gjestene. Basert på de emosjonelle utslagene fikk kundene en personlig anbefaling og et forslag til ulike verker i sin digitale handlekurv hos galleriet.

Kultur, etikk og verdier

Forbrukerne handler mer og mer med hjertet, og pris og utvalg blir mindre viktig. Det betyr at retailernes interne kultur og verdigrunnlag blir en differensierende faktor for forbrukerne.

Et eksempel på dette er NIKES kampanje med den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick. Den var kontroversiell, og tok et veldig tydelig oppgjør med rasistisk politivold i USA. Resultatet var todelt; Mange kunder boikottet NIKE, brant skoene og delte dette i sosiale medier. Men verdien på NIKE aksjene økte med 5% i etterkant og de tjente 6 milliarder USD på dette.

Et annet godt eksempel er Gilettes siste reklamefilm: «The best a man can be», som tar et oppgjør med mobbekultur, voldskultur og misogyni. Filmen vakte sterke reaksjoner i positive og negative retninger, men Gilette er tydelige på at de som kommersiell aktør har et ansvar for å påvirke kultur i positiv retning.

Det er ingen tvil om at et verdiforslag tuftet på en sterk kultur og tydelige etiske prinsipper vil være både samfunnsmessig og økonomisk bærekraftig.

A-commerce – Automatisert handel

Automatisering spiller en stadig viktigere rolle i retail; fra oppdagelse av nye produkter til leveringen i hjemmene våre. I dag forholder vi oss til dette gjennom abonnementsordninger på generiske dagligvarer og kosmetikkprodukter, og A-commerce markedet i USA har økt med 100% på 5 år (iht McKinsey).

Neste generasjon automatisert handel handler om at man også outsourcer selve beslutningen til retailer og stoler på at de leverer varer som dekker dine unike behov. Dette handler om maskinlæring/Artificial intelligence; med smartere og mer menneskelige chat-bots/roboter vil disse etterhvert booke frisørtimer, gjøre hotellreservasjoner og handle klær for oss, basert på våre preferanser. De vil også komme med nye forslag til merkevarer og konsepter som vi vil like basert på tidligere adferd. Google Duplex er verdens smarteste og mest menneskelige chat-bot, og lanseres i USA til høsten. Den vil kommunisere på en mer menneskelig måte og lære raskere enn hva man har sett tidligere, slik at brukerne vil oppleve større sømløshet og mer relevans i tjenestetilbudet.

Gjennom videreutvikling av ansiktsgjenkjenning, stemmegjenkjenning, bildegjenkjenning vil vi se nye former for A-commerce utvikle seg. I Kina og Japan er nye leiligheter ikke utstyrt med kjøleskap. Alt er mulig å få levert på døren innen 20 min.

Mangfold og mikrosegmentering

Inkluderende markedsføring er ikke lenger nok; Vi har lenge sett kosmetikkaktører som bruker modeller med forskjellig etnisitet og kroppsstørrelse og Smirnoffs kjente pay-off «We`re Open». De fleste progressive kommersielle aktører har gått i den retningen. Og det skulle jo bare mangle!Men dette dreier seg kun om kommunikasjon. Vi blir ikke lenger imponert av merkevarer som uttrykker mangfold i kampanjer og kommunikasjon.

Forbrukerne krever at selve produktet og verdiforslaget er tilpasset et mangfold. Produkter, tjenester, fysiske rom og opplevelser må være tilpasset et mangfold som også inkluderer tidligere marginaliserte grupper.

Eksempler på dette er Costa Coffee som har en kampanje mot ensomhet; I sine cafeer har de laget små skilt på bordene som indikerer at de som sitter der er åpne for en samtale. De har en bevisst strategi for å gjøre cafeene til en trygg sone der man kan få kontakt med andre.

Et annet eksempel er NBA flagship-butikk i New York som i samarbeid med World Autism Day, tilrettelegger butikken for personer som strever med for sterke sanseinntrykk. De demper lys, reduserer inntrykkene på digitale flater og deler ut hodetelefoner med et modifisert lydbilde. Dette betyr at også denne gruppen forbrukere opplever å bli sett og trives i den fysiske butikken.

 Disse trendene representerer muligheter; Muligheter til å utvikle nye produkter, nye plattformer, nye arenaer (også fysiske rom), nye opplevelser og forretningsmodeller.

Det er muligheter til å begeistre eksisterende kunder og vinne nye kunder.Men de er verdiløse med mindre man tar de i bruk og internaliserer de i egen virksomhet og interne kultur.