Da netthandel tok av for et tiår siden var det mange som spådde den fysiske butikkens død.
Frem til i dag har de fleste retail-aktører strevd for å finne den nye formelen for shopping, og eksperimentert mye med formater; tør vi legge ned den fysiske butikken og bare satse på netthandel? Hvordan kan vi kombinere online og in-store kanalen? Ved å gå online, hvordan sikrer vi oss mot lekkasje til andre digitale butikker? Hva risikerer vi ved å fjerne den personlige kundeservicen i salgsprosessen? Vil en sømløs og effektiv digital kjøpsprosess veie opp for personlig service?
Det ser imidlertid ut til at den fysiske butikken har en bemerkelsesverdig stayer-evne, men deres formål er i ferd med og endres fundamentalt. Retail-aktørene er i ferd med å finne styrken i ”omnichannel retailing”; de ser at den fysiske butikken vil styrke den digitale butikken. De er i ferd med å identifisere det du ikke får ved å handle på internett; se, føle, prøve, samtale, læring, opplevelse. Nå i 2017 ser vi en tydelig trend – kunder velger å oppsøke fysiske butikker for å få gode opplevelser og et kuratert vareutvalg. For at retail-aktørene skal lykkes i denne utviklingen er det helt essensielt at de har dyktige og serviceinnstilte ansatte med grundig innsikt i produktet de selger.
I en tid der mange bransjer digitaliseres seiler dyktige butikkselgere opp som ett av fremtidens yrker. Det handler om å skape relasjoner; by på kunnskap og gode opplevelser; trigge interesse, læring og motivasjon til å handle online eller in-store.
Vi kommer til å se økning i såkalt “experiential retail” – opplevelser i butikk. For å oppmuntre kunder til å bruke tid i butikken og se på produktene, blir mange kreative og tilfører handleopplevelsen nye dimensjoner. Det begynner å bli vanlig med in-store kaffebarer, ekspressmanikyrer og yogaklasser. Med andre ord vil butikkene bli arenaer for folk som deler interesser og livsstil. Butikkene får en forsterket sosial dimensjon. Et godt eksempel på dette er The Store i Berlin, som tilbyr mote, make-up, bøker, cocktails, juicebar, avocadotoast og in-house dj, på sine 1000 kvadratmeter i første etasje i Soho-house. Her hjemme tilbyr Torshov Sport løpegrupper og Filippa K promoterer sin nye sportskolleksjon med å invitere til yogaklasse i butikken. Dette skaper ikke bare kunnskap om – og lojalitet til merkevaren, men også en “community-følelse” som for mange er en fin motvekt til sosiale medier.
Det å forstå samspillet mellom digitale plattformer og fysiske butikker vil bidra til å skape “super-kunden”. De fleste kunder som har en god in-store opplevelse vil høyst sannsynlig også handle mer fra den digitale plattformen, og ikke minst returnere mindre. Og motsatt, kundene som allerede kjenner merkevaren fra den digitale kanalen vil handle mer i de fysiske butikkene. Dette vil over tid forsterkes med nye, digitale in-store løsninger som med kundens samtykke vil kunne guide og forsterke den fysiske handelsopplevelsen med gode tips og tilbud – presentert på ulike flater – basert på samme innsikt som on-line opplevelsen bygger på. Eksempler på digitale in-store løsninger er digitale hyllekanter som gjør at varer kan prises individuelt per kunde, basert på lojalitet og kjøpshistorikk. Videre er avanserte løsninger for digital «check-out» i ferd med å rulles ut. Amazon tester nå å markere alle produkter med en RFID-kode, slik at kunden kan registre sitt kredittkort ved ankomst, og plukke med seg de varene de ønsker. Varen registreres på konto i det den fjernes fra hyllen og belastes i det man forlater butikken.
Når butikken i tillegg klarer å skape en enhetlig handleopplevelse på tvers av kanaler, ved at alle produktene kunden har prøvd i butikk eller valgt på nett legges direkte i den”virtuelle” handlevognen, og dette kan klikkes rett hjem – nærmer man seg den ultimate handleopplevelse; personlig service og fullstendig sømløshet.
Enkelte brands, som Burberry og Ralph Lauren, har allerede tatt i bruk såkalte “smarte prøverom”. Her kan kunden oppleve klærne i en ”virtual reality”, og kan bestille andre størrelser og farger via touchscreen. Kunden kan be om hjelp, endre lys og stemning, reservere varer og sende varer direkte til sin digitale handlevogn. Man kan til og med gjennomføre transaksjonen i prøverommet. Ralph Lauren implementerte smarte prøverom i sin flagship-butikk på 5th Avenue i fjor og opplevde at kundenes lojalitet økte med 90 prosent. Samtidig sikret de seg verdifull kundeinnsikt som gjør de i stand til å forbedre og utvikle virksomheten sin.
I tillegg til oppsiden som ligger i økt markedsførings- og salgsflate på tvers av kanaler, gir ”omnichannel retailing” en unik mulighet til å høste merinnsikt gjennom kontakt og kundedialog både på nett og i butikk. Kundens adferd og preferanser registreres online så vel som i butikk, og retailerne vil etter samtykke fra kunden kunne tilpasse kommunikasjon og tilbud til den enkelte kunde. På nettet har dette vært en realitet lenge, men med fremveksten av digitale in-store løsninger vil også handelsopplevelsen i butikk kunne forsterkes og individualiseres basert på kundeinnsikt. Lysdioder, skilt og skjermer vil kunne guide deg til gode, personlige tilbud basert bl.a. interesser og tidligere kjøp. Den samme kundeinnsikten vil danne grunnlag for avansert veiledning og beslutningstøtte til kunnskapsrike butikkmedarbeidere.
Oppsummert ser vi at utviklingen av retail-teknologi gir kundene et nytt nivå av sømløse og engasjerende handleopplevelser, mens retaliere skaffer seg mer kundeinnsikt enn noen gang. Omnichannel retailing er dog som et tveegget sverd; når man klarer å smelte sammen kanalene til en plattform er det store verdier å hente i form av økt salg og innsikt. Dersom man ikke klarer å forene kanalene, vil man raskt befinne seg i en nedadgående spiral.
