I april 2020 åpnet Valkyrien, et high-end-handlesenter eller destinasjon om du vil, på Majorstuen. En av hovedattraksjonene er multi-brand-butikken Moniker, som får boltre seg på over 800 kvadratmeter. Butikken sies å være selve hjertet i senteret. 
Moniker eies av Anett Ringstad Jalland, tidligere Ganni-eier og ektemannen Jørgen Jalland.
Butikkonseptet er designet av Snøhetta.
Skal inspirere
Med Moniker-konseptet ønsket ekteparet å skape et univers for klær og mote som inspirerer og utfordrer kunden til å uttrykke seg selv. Konseptet begynte som en mulitbrand-butikk for damer, men omfatter nå også Moniker Man og Moniker Sport.
– Vi ønsker at de besøkende skal la seg overraske, finne inspirasjon og føle at de opplever noe nytt når de er i våre butikker, sier Jørgen Jalland, som er godt fornøyd med responsen fra kundene. Han forteller at de har fått mange tilbakemeldinger på at butikkene oppleves som noe helt annerledes enn det besøkende har opplevd tidligere, og mange blir inspirert av å være der.
Foto: Hindra Fahre
– Vi har forsøkt å tilby et internasjonalt snitt både på interiør og vareutvalg.
I samarbeid med Snøhetta har de også utviklet en nettbutikk.
– Dette er et viktig ben å stå på sammen med fysisk butikk, der kundereisen ofte går fra digital plattform til fysisk butikk og omvendt. En stor del av våre ordre er click-and-collect, og det er relevant for retail i dag at man syr sammen kundeopplevelsen på nett og i butikk, fremhever Jalland.
Alltid i endring
Gründerekteparet forteller at butikkonseptet til Moniker er bygget på en kameleon som alltid er i endring, og tilpasser seg omgivelsene rundt seg.
– Den kan endre farge til å gå i ett med omgivelsene eller framstå med sterke farger for å bli lagt merke til av andre kameleoner, sier Jalland og påpeker at tanken er at mennesket også er i endring, og har behov for ulike antrekk til ulike anledninger.
Foto: Hindra Fahre
Moniker skal være et univers som byr på overraskelser, og tillater kunden å leke med ulike stiler og måter å kle seg på.
– Vi har innredet butikkene i forskjellige soner med inspirasjon fra sterke personligheter som gir en stemning og legger til rette for en reise igjennom butikken, med ulike inntrykk for kunden, forklarer Anett Ringstad Jalland.
Hver av personlighetene representerer ett karaktertrekk, en retning for interiøret, og dette skal gi inspirasjon til utformingen av hver avdeling. For dame er butikken delt inn i fem avdelinger: Særegen (Grace Jones), ambisiøs (Hedy Lamarr), følsom (Jane Birkin, eksentrisk (Peggy Guggenheim) og utforskende (Isabella Bird).
– For herre har vi to avdelinger, ambisiøs (Paul Newman) og sensitiv (Alain Delon). For Moniker Sport er en avdeling inspirert etter modig, og Anna Lee Fisgher og William Fredrick Fisher i Valkyrien, sier han.
Foto: Hindra Fahre
Majorstuen – tar tilbake sin gamle prakt
– Hva var viktig for dere i valg av nye lokaler?
– Vi så på lokalet og signerte leiekontrakt før vi lagde konseptet, og man kan si at Valkyrien med dens beliggenhet og attributter virkelig tiltalte oss. Vi møtte en gårdeiere, Marianne Tvenge og Magnus Tvenge som ønsket å skape noe helt spesielt, og var opptatt av innhold og det å skape noe unikt. Her kunne vi få et stort antall kvadratmeter på gateplan i et nytt bygg, noe som ikke er lett tilgjengelig i Bogstadveien. Selve beliggenheten var også helt avgjørende for oss; Majorstuen er et veletablert handelsområde i Oslo, men har de siste ti årene gått fra detaljhandel til en stor etablering av kjedebutikker. Vi så med en gang mulighet til å kunne tilby noe annet enn det gaten i hovedsak har tilbudt de siste årene, svarer Jalland.
Kundeundersøkelser viste også at det folk etterspurte var detaljhandel og spisesteder på Majorstuen. Med foodcourt og vinmonopol i underetasjen var alt lagt til rette for å utvikle et spennende detaljhandel-konsept i etasjene over ifølge gründerparet.
– Bogstadveien er lett tilgjengelig, og i motsetning til Oslo sentrum er det fortsatt god tilgang for de som kommer med egen bil, i tillegg til å være et kollektiv-knutepunkt, legger Ringstad Jalland til.
Foto: Hindra Fahre
Fysisk retail lever
Marlene Fenger Vedal, teamleder for interiør, og senior interiørarkitekt i Snøhetta, forteller at bestillingen de fikk fra gründerekteparet var åpen og søkende.
– Kunden ønsket å utforske hva fysisk retail betyr, både med tanke på det de selv trengte og hvordan vi gjennom fysisk retail kunne overraske og inspirere. De hadde en klar mening om at fysisk retail ikke er død, og at det er mye upløyd mark i dette segmentet, sier hun og påpeker at dette er en oppfatning de i Snøhetta er enige i, etter å ha sett en fantastisk utvikling innen retail de siste årene.
Foto: Hindra Fahre
– Det er mye mer bevissthet omkring det å skape et miljø. Å lage en setting som spiller produktene gode og som gir deg bekreftelse og inspirasjon som kunde. Sammen skapte vi Moniker-konseptet, navnet og premissene for designet. Vi ønsket å gi individet et sted å utrykke seg selv. Dette går igjen i alle delene av prosjektet – fra grafisk design, webdesign og interiøret.
Fenger Vedal synes det har vært veldig flott å kunne jobbe sammen med en så åpen, utforskende og modig kunde som ekteparet.
Foto: Hindra Fahre
Et sted alt er lov
Interiørarkitekten i Snøhetta forteller at de ønsket å lage et univers som snakket direkte til den moderne kvinne og mann – noe som overrasker, utfordrer og inspirerer.
– Mennesker i dag kler seg etter humør og lyst. De tørr å eksperimentere mer og tøyer stadig strikken innen de ulike sjangrene. Et eksempel på dette er at unisex-klær har blitt helt vanlig, påpeker hun.
Snøhetta har forsøkt å skape et univers hvor alt er lov – et sted der du stadig blir overrasket og et sted i endring innenfor et gitt rammeverk.
Foto: Hindra Fahre
– Hvor har dere hentet inspirasjon fra?
– Typisk for Snøhettas prosjekter er å begynne prosessen med en felles workshop. Det gjorde vi også i dette i tilfellet. I denne workshopen kom vi frem til kameleon som et tematisk uttrykk for konseptet. Kameleonens evne til å endre seg ble overført til designet, eksempelvis gjennom den dynamiske logoen i identiteten eller variasjonen i interiøret som lar kundene oppleve en endring av sine omgivelser, svarer Fenger Vedal, og fortsetter: – Gjennom en lengre prosess så vi også på ulike mennesker som inspirerte oss, hver på sin unike måte. Basert på dette definerte vi fem identiteter som vi tok med oss videre i arbeidet: ambisiøs, sensitiv, eksentrisk, særegen og utforskende. Disse ble eksempelvis tatt ut i ulike soner i interiøret.
– Hva er dere mest fornøyd med?
– Sammen med kunden har vi utforsket og gjort helt nye grep, langt utenfor normen i dagens retail. Vi har turt å tøye strikken, noe som har gitt kunden et spennende retailmiljø som engasjerer og inspirerer kundene, avslutter Fenger Vedal.
Foto: Hindra Fahre
