Hva kan retailere lære av kosmetikkbransjen?

I 2018 var vi vitne til nærmere 900 konkurser i norsk varehandel. Butikkdrivere, kjeder og merkevarer opplevde enten at det verdiforslaget de hadde til kundene ikke var interessant lenger og andre gikk dukken på grunn av lekkasje til netthandel eller for høye husleier.

Men vi begynner å se at enkelte merkevarer og enkelte bransjer begynner å finne en ny vei gjennom endrede forretningsmodeller og tydeligere verdiforslag til forbrukerne. De som raskest vil lykkes er de som klarer å internalisere ny teknologi og bruke dette til å forstå kundene bedre og designe butikker og handleopplevelser.

En av de bransjene som gjennom 2017 og 2018 hadde god vekst i fysisk butikk var kosmetikkbransjen. I 2017 utgjorde det globale salgsvolumet av kosmetikk 375 mrd dollar, hvorav 80% ble omsatt i fysiske butikker i henhold til Euromonitor. Dette til tross for at kundene gjør 70% av sin produktresearch på digitale platformer.

Det tyder på at kosmetikkbransjen i større grad enn andre bransjer har tatt ny forbrukeratferd på alvor og har kommet vesentlig lenger i å redefinere hvilken rolle den fysiske butikken skal spille for kundene sine. Kanskje har de store aktørene lært av de små nisjebutikkene og tatt med seg forståelse for kundeservice og ekstraordinære opplevelser inn på de store arenaene? Bransjen har i hvert fall forstått at dersom man skal fange nye kunder, og fortsette å engasjere eksisterende kunder i sitt univers, må man forstå kunden sin og hvor hun er på vei. De har for alvor internalisert en kundesentrisk tilnærming i måten de planlegger butikken på, produktsortimentet og ikke minst hvordan de kommuniserer og legger opp til ekstraordinære handleopplevelser.

Og min påstand er at andre bransjer innen retailsegmentet har mye å lære av kosmetikkbransjen.

Beslutningen om å handle blir gjort lenge før kunden går inn i butikken

Tidligere ble de fleste beslutninger tatt spontant i butikk, og vareeksponering og butikk lay-out var ekstremt viktig. I dag har de fleste kunder gjort research på produkter, merkevarer, ingredienser og bruksområder lenge før de går inn i butikk. De henter informasjon og inspirasjon fra YouTube, Instagram og TV-reklamer, og leser seg godt opp på produktanmeldelser før de tar sine beslutninger.

Det betyr at kundene bruker mindre tid i butikk og at de må engasjeres på andre måter enn gjennom sjokkselgere og gode tilbud. Følgelig har de store kosmetikkaktørene skapt merkevareunivers som tilbyr både å legge make-up, vippe-extensions, express blow-dry og manikyr for å nevne noe. De kommuniserer med inspirasjon og læring. De engasjerer kundene ved å redefinere den fysiske butikken fra et sted man handler varer over disk til å bli komplette «skjønnhetsunivers» der kundene ønsker å bruke mer tid.

Designe butikkopplevelser som treffer flere enn en kundegruppe

Kosmetikkbransjen anerkjenner også at kundene deres er diversifisert og at den samme kunden vil kunne kjøpe både en mascara fra Maybelline til 60 kroner og en Tom Ford parfyme til 1000 kroner.

De har blitt gode på å kartlegge forbrukeratferd og forstå handlemønsteret og preferansene til kundene. Et godt eksempel på dette er den økende etterspørselen etter naturlig kosmetikk. For få år siden var dette noe man kun fant i enkeltstående nisjebutikker og i dedikerte nettbutikker. Da varemagasinet Illum i København åpnet sin Beauty Hall i 2017 var det dedikert en egen avdeling til naturlig kosmetikk. Luksusmerket Hourglass Cosmetics markedsfører seg som 100% «cruelty free» og får bevisste millennials til å åpne lommebøkene.

Det samme gjelder duft; tidligere var duft og parfyme lisensierte høymargin-produkt fra de store motehusene som Armani og Calvin Klein. I dag har de eksklusive nisje-duftene som Diptyque, Fredric Malle og Byredo vunnet mange kunder og har sin naturlige plass også i de store kosmetikkavdelingene hos Illum, Magasin Du Nord, NK. Ved å fortelle historier om håndverk og ekstraordinære «neser» øker de kunnskap og kompetanse hos kundene som får stadig høyere betalingsvillighet for slike unike produkter.

På den måten blir de attraktive for en mye bredere kundegruppe og sikrer at flere kunder kommer tilbake for å dekke stadig skiftende behov.

Her hjemme har nisjebutikken Heaven Scent vært kulturbærer for denne trenden i en årrekke. Gjennom ekstraordinær kompetanse og kundeservice, samt et håndplukket produktutvalg har de åpnet øynene våre for et produktunivers som går langt forbi de tradisjonelle aktørene i det norske markedet.

Anerkjenn at merkelojaliteten har sine begrensinger

Tidligere var det en trend innenfor skjønnhetsbransjen at kundene var svært lojale til en merkevare og produktlinjer. I og med at det nå er så enkelt å skaffe seg informasjon og inspirasjon om nye produkter via blogger, influencers og YouTubere vil forbrukerne nå plukke sine favoritter fra et mye større produktspekter enn tidligere. Også her ønsker kunden seg et skjønnhetsregime kuratert spesielt for seg.

Det stiller større krav til de ansatte i butikk og kosmetikkbransjen ansetter nå både hudpleiere og make-up artister, som evner å bygge opp hudpleieregimer og make-up på tvers av merkevarene. Dette er helt nødvendig for at de skal holde på kundene sine.

Evne til å være responsiv i forhold til kundenes preferanser

Aktører som Sehphora bruker store ressurser på å konstant evaluere hvilke produkter som selger og hvorfor. De har utviklet en ekstremt fleksibel butikkdesign som innebærer at de raskt kan endre på butikkens design og plassering av produkter for å imøtekomme nye trender og nye behov. De benytter seg av digital kommunikasjon i butikk slik at de raskt kan endre budskap i takt med hyppige skift i kundens preferanser.

Handleopplevelser er ferskvare og dersom kundene opplever at butikken er statisk mister man raskt interessen. Det er ingen tvil om at kosmetikkundens preferanser endrer seg raskere enn den tradisjonelle butikkens interiørdesign.

På dette området har retailaktører i andre bransjer mye å lære av kosmetikkbransjen.

Merchandising og historiefortelling

Merchandising kan på norsk, delvis, oversettes med salgsfremming eller vareplassering, og er et kjent begrep for de fleste retailere og refererer til metoder for å støtte og videreutvikle kommersiell virksomhet.

Merchandising er historiefortelling og historiefortelling er vår tids kundekommunikasjon. Kosmetikkbransjen bruker bevisst produktsortiment og merchandising i sin kundekommunikasjon. Enten man er en stor aktør, nisje, luksus eller massemarked må man gi uttrykk for at man tilbyr et kuratert utvalg til kundene sine. Men det handler også om å holde fokus og ikke bombardere kunden med produkter og kommunikasjon, slik man lett kan gjøre i forkant av jul og andre kommersielle merkedager. Her ligger også kosmetikkbransjen i forkant; de er god på å pushe produkter og tilbud, men sjelden overdrevet.

Når det gjelder historiefortellingen har kosmetikkbransjen forstått at de må fortelle kunden at de forstår henne og hvilke behov hun har. De er blitt gode på å forutse kundens mindset, hvordan hun handler, skape behov og agere i henhold til dette.

Igjen handler det om aktiv bruk av kundeinnsikt erververe gjennom å bygge relasjon til kundene i det fysiske rom, analyse av stordata og bruk av artificial intelligence.

Hent inspirasjon fra den digitale verden

Den digitale verden utgjør et levende og dynamisk mood board med inspirasjon, make-up looks, farger og teknikker som stimulerer forbruker og skaper nye behov for nye produkter. Det er også her forbrukerne oppdager nye produkter og nye merker, og er blitt en kraftfull kanal for merkevarene å nå nye kunder.

Det har aldri vært enklere å markedsføre produktet sitt enn i den digitale verden. På YouTube regjerer influencers med make-up tutorials og «how to`s». Enkelte er sponset, andre er aspirerende make-up artister som ønsker å bygge sitt eget brand. Og de driver trafikk til de fysiske butikkene nettopp fordi tilnærmingen handler om å teste ut og lære nye teknikker.

Digital kommunikasjon sender kundene inn i den fysiske butikken der de med telefonen i hånden fortsetter sin produktresearch og inspirasjonsreise. Og da er det ekstremt viktig at butikken tar utfordringen og tilbyr tilsvarende informasjonsflyt og inspirasjon også på den fysiske plattformen.