De siste årene har vært tøffe for de fleste som er engasjert i retail; globale megatrender har kastet rundt på gamle suksessoppskrifter og tvunget de fleste til å tenke nytt. Ny teknologi og endret forbruksmønster stiller nye krav til både produkter og forretningsmodell.

Forbrukerne ønsker seg unike produkter og opplevelser, og heldigvis er «bruk-og-kast-mentaliteten» i ferd med å bli en del av fortiden. Vi begynner nå å se spennende nye konsepter som resultat av den strukturelle endringen som har tvunget seg frem i retail.

Et av disse er norske Just Fashion, grunnlagt av Marte Djupesdal i 2014. Just Fashion er en butikk som selger klær og accessoirer fra et håndplukket utvalg av små og uavhengige designere fra hele verden. Martes tanke var at den tradisjonelle moteindustrien ikke var bærekraftig over tid; uetiske verdikjeder, ikke-resirkulerbare produkter, billige klær med kort levetid som skaper enorme søppelproblemer i hele verden.

Martes visjon var at verden var klar for noe nytt og annerledes, noe som fokuserer på håndverk og kvalitet og gode verdier, og som ser forbi de tradisjonelle profittmaksimerende modellene. Hun grunnla dermed Just Fashion som en digital plattform, og representerer i dag 30 uavhengige designere. De har alle personlige visjoner og ønsker å produsere høykvalitets design. Det er en selvfølge å være involvert i sin egen produksjonsprosess fra A til Å. Just Fashion skulle være et motsvar til masseproduksjonen i motebransjen og ta håndverk, kvalitet og personlighet tilbake.

Senk volumet og hev verdien

Marte Djupesland, grunnlegger av Just Fashion, forteller at deres mål er å senke volumet og heve verdien på det vi kjøper, og å kunne tilby involvering gjennom personlige tilpasninger og justeringer etter kundens mål.

– Vi tar inn uavhengige designere som har det lille ekstra, som jobber smått, og som vi kan arbeide tett med. Hos oss får kunden oppdage noe unikt i en verden hvor alle vet alt. Liker du printet, men vil ha det flyttet til en annen plass? Selvsagt fikser vi det. Passer du generelt dårlig inn i forhåndsdefinerte størrelser (som de aller fleste gjør), da kan du få tilpasset det slik at det sitter perfekt til deg, sier Djupesland, og påpeker at for henne er dette – «just fashion».

Bærekraftig mote har blitt et begrep, men Marte mener at de selskapene som representer bærekraftig mote, ikke representer mote i det hele tatt. Mote må være relevant og kontemporær.

– Den må være kreativ og laget av noen som har visjon og talent. Det er ikke noe galt med nye kolleksjoner, nye sesonger, nye visjoner. Det som må endres er tempoet, profittjaget, marginene og de store volumene. De tingene har ikke noe med kreativitet å gjøre i det hele tatt, sier Marte, og fortsetter: – Jeg er så lei av begreper som «grønn bølge» og «bærekraftige konsept» – hva er det egentlig? Det har ingenting med kreativitet og håndverk å gjøre og får ikke hjertet mitt til å banke litt ekstra. Og det er jo nettopp det mote må gjøre; gi deg hjertebank og gåsehud.

Nyåpnede Just Fashion i Posthallen.

Vogue skrev i 1940: “We take this stand and will maintain it against all comers: that fashion is no surface frivolity but a profound instinct… As long as there is taste and coquetry, desire for change and love of selv-expression, a sense of fitness and a sense of fantasy – there will be fashion…”

Etisk verdikjede

Marte ønsker med Just Fashion å introdusere oss for små og uavhengige designere. Designere som har tatt klare standpunkt til etisk verdikjeder og som ønsker å lage produkter som kan leve lenge, som tåler å repareres og gjenbrukes.

– Hvis jeg skal trekke frem noen av de 30 designerne våre må det Elsien Gringhuis fra Nederland. Elsien bygger nye kolleksjoner hver sesong, men de hun allerede har skapt er fremdeles tilgjengelige og høyst aktuelle. Hennes visjon er at kolleksjonene er kapitler i en bok. Hun bygger en større mening og sammenheng. Og vi kan tilby kunden å tilpasse alle plaggene hennes etter egne ønsker før de produseres, forklarer hun.

Videre trekker hun frem franske Innocent Stone, som er en den første designeren de har som benytter ny teknologi for å endre en industri preget av undertrykkelse og korrupsjon. Innocent Stone designer smykker i kompakt resirkulert gull med lab-dyrkede diamanter. Kvaliteten er eksakt lik en ekte diamant og prosessen som skaper stenene er også lik, bare dyrket frem over mye kortere tid. Alle produktene er selvsagt produsert etter etterspørsel, og man kan tilpasse og endre dem, eller bestille spesialdesignet bryllupsring hvis man ønsker det.

– Vi ønsker å ta inn flere designere som jobber med bioteknologi. Fremdyrket skinn har kommet langt og man ser også nå på det å dyrke frem fiber med egenskaper som ull, silke og andre naturmaterialer som det med tiden kan bli stor etterspørsel etter, understeker hun.

Fremtiden i butikk

I 2016 tok Marte det store skrittet og investeringen og etablerte sin første fysiske Just Fashion butikk; en pop-up butikk i House of Oslo. Mote er taktilt og appellerer til alle sanser. Det å ha en fysisk plattform der kundene kunne kjenne, føle, prøve og ikke minst møte Marte for å ta del i hennes kunnskap og lidenskap ble en suksess, som muliggjorde en enda større satsning. Denne måneden åpner hun en stor butikk i Posthallen i Kvadraturen. Der får hun godt selskap av andre unike butikker som F5, Mette Møller, Rodebjer, Livid jeans.

– Jeg ønsker meg et levende lokale der vi ikke bare presenterer det beste designet vi finner, men også kan presentere «shop-in-shops» innenfor butikken som gjester oss i en eller flere måneder. På den måten vil vi alltid kunne gi kundene våre en ny opplevelse. Jeg tror det er helt essensielt å engasjere kundene i større grad enn før, sier hun.

– Vi skal holde kurs og eventer på kveldene relatert til vårt felt. Vi ønsker oss ambulerende kunstverk eller levende eventer som foregår i lokalet vårt i åpningstid. Vi starter nå i april med en videokunstner som får fylle en hel del av lokalet med sine kunstverk. Vi vil tilby en kuratert kreativ opplevelse som spenner videre enn bare mote. Jeg er stor fan av multibrand- og konseptbutikker som klarer å skape noe større enn seg selv, som Collette og Corso Como. De er begge fantastiske og innovative konsept, som det er ambisiøst å sammenligne seg med, men det jeg forsøker å skape gjennom Just fashion og JF curated er et univers hvor historien bak det kreative får skinne, om det er en kjole eller et kunstverk, forklarer hun.

For Marte er dette en lidenskapelig verdiheving av alt som har med det å skape å gjøre.

– Bak alt som er skapt sitter en person og tegner ideen og som oftest en annen og skaper produktet. Vi vil gi dem mer plass. Gi dem æren for ideen, håndverket, talentet, beskriver hun.

Dette sitatet fra en av Kina’s up and coming etiske designere, sier mye om fremtiden for mote;

«In cities such as Shanghai and Beijing where Hermès Birkins have become “ordinary”, there is an emerging trend to seek what is deemed inaccessible and to “statement shop”. Whether it is to make a statement as to one’s sophistication in style or one’s environmental or ethical consciousness, it may be possible for eco-fashion to position itself into the trending luxury rather than niche market.»

 –  CuR from label D-SATA

Stor tro på bærekraftige konsepter

Caroline Krefting, investeringsdirektør i Carucel Eiendom, mener nyetableringen av Just Fashion i Posthallen er i tråd med den større endringen de ser i «consumer behaviour“.

– Vi har troen på bærekraftige konsepter som speiler spesielt millennials verdier. Vi ser på utenlandske trender og kunders preferanser og ønsker å gi et spennende tilbud i Posthallen. Vi har derfor også signert avtaler med andre aktører som Rode Bjer med nordisk design og en vegansk restaurant. Spesielt med mange unge og kreative som etablerer seg i Kvadraturen er dette en spesielt god timing for nye og spennende tilbud, sier hun og avslutter: – Marte har i tillegg imponert med sin nettbutikk – Just Fashion, som vi mener vil bidra sterkt til hennes etablering ettersom omnichannel er nøkkelen for suksess i fremtiden.