«Stop thinking stores, start thinking stories. Stop thinking products start thinking production» Business of Fashion

Mange retailere bremset ekspansjonen for å utvikle eget konsept og merkevare og for å rigge seg for endret forbrukeratferd. Veldig mange satt på gjerdet og ventet på at noen skulle finne det nye formatet på retail, og ikke minst utvikling av retaileiendom.

Men det er nå en gang slik at endringer først skjer sakte og så veldig raskt.

Mye tyder på at vi i 2018 vil se et tydelig skifte, og de store merkevarene vil begynne å rulle ut innoverende retailteknologi og mer fullkomne flerkanalstrategier. Antagelig vil luksusmerkene være først ute med dette.

De mest fremoverlente aktørene vil skjønne at de ikke lenger kan fange samme verdi i alle kanaler, da det er stor forskjell på den handelen som utspiller seg på de digitale plattformene og den merverdi du kan skape på en fysisk plattform.

Spørsmålet er ikke lenger hvordan man kan konkurrere med digitale plattformer, men hvordan man kan utnytte kraften i å samarbeide med digitale plattformer. Nettbutikken Farfetch er et eksempel på dette; en digital plattform som knytter kunder til et nøye utvalgt nettverk av fysiske butikker og merkervarer.

Fysiske butikker vil ikke lenger være et sted man bare handler produkter. De vil bli levende portaler til merkevareuniverser og produkttesting. Man vil bruke disse arenaene til læring, underholdning, nettverksbygging og samlingspunkt.

Personlig service og «kuraterte handleopplevelser» er en tydelig forventning og autentiske produkter og individualisme er kjerneverdier hos dagens forbrukere. Retailerne må for alvor begynne å ta i bruk stor-data for å møte kundens forventninger, engasjere «influencers» og tilby personlige opplevelser.

Som en konsekvens av et marked i sterk endring, vil vi se mer fleksible handelssoner, der mat og drikke spiller en sentral rolle, samt større områder dedikert til pop-up som skaper en aktualitet og dynamikk i tilbudet. Kjøpesenteret Bikini Berlin har satset tungt på fleksible handelssoner og kortere leiekontrakter, for slikt sett å bli en formidler av nye trender, og ikke en statisk samling butikker.

Eksempler på dette er The Store i Berlin, Story i New York og The Lobby i Stockholm. Sistnevnte er et ambisiøst eiendomsutviklingsprosjekt fra AMF fastigheter, som også står bak Mood Stockholm. The Lobby er et eksperimentelt retailprosjekt, med ingredienser som konstant fornyelse, høyt teknologinivå og korte leiekontrakter. Dette skal gi en arena for nye merkevarer, handleopplevelser og impulser. The Lobby tilbyr, komplette og «nøkkelferdige» butikklokaler på 2–20 m2 som deles opp i S, M, L og XL. Videre står utvikler for alt fra bemanning og innredning til daglig drift som renhold, sikkerhet, wifi etc. Dette reduserer risikoen ved lansering av nye varemerker og slipper flere aktører inn på markedet. Resultatet er større utvalg, større diversitet og spennende opplevelser. Tanken er å teste nye måter å nå ut til konsumentene på.

Det er også en tydelig trend at flere nettbutikker åpner fysiske butikker. Dette gjelder alt fra e-handelsgiganten Amazon, til mindre, lokale nisjeaktører. Her hjemme ser vi at nisjeaktører som runandrelax.no , kashmina.no og greenspirit.no får verdifull markedsføringseffekt ved også å være tilstede i bybildet.

Konkurransen er tøff på alle plattformer og netthandelsaktører har også forstått at de må tilby unike opplevelser. I 2018 vil vi se både avatarer og AR-løsninger, som muliggjør å prøve klær, sko, make-up etc. hos flere nettbutikker. Man kan også møblere hjemmet sitt virtuelt gjennom spennende VR/AR løsninger som tilrettelegger for endring av fysisk handel. IKEA’s showrooms i sentrumslokasjoner henger naturligvis sammen med deres digitale strategi.

Vi vil også se at deler av netthandel går fra å være noe man gjør, til noe som bare er. Vi vil se en utvikling av «abonnementsordning» på generiske forbruksvarer, samt at vi knytter hverdagslivet vårt tettere opp mot nettbutikkene. Amazons Alexa er et eksempel på dette. Digitale kanaler egner seg godt for generisk handel og repetitive kjøp.

2018 vil antagelig også bli året der eiendomsutviklere for alvor vil ta i bruk stor-data når det gjelder både utviklingsstrategier og drift av eiendom. De vil søke å anvende kundeinformasjon til å utvikle datadrevne og predikerbare initiativ og optimal utvikling av eksisterende eiendomsmasse.

En generell utvikling rundt digitalisering endrer våre bruksmønstre og gir nye muligheter for kundeopplevelser og dialog. Integrasjon av fysiske og digitale dimensjoner vil påvirke morgendagens handel, steds- og områdeutvikling.

Tradisjonelle roller i verdikjeden utfordres og nye verdiforslag til kunde vil kreve ny kompetanse og kapabiliteter hos aktørene.

Eiendomsutviklere vil bli utfordret på mange akser, men kanskje viktigst er;

  • Evnen til å anvende stor-data til å utvikle kundeinitiativ med predikerbar effekt og ROI
  • Evnen til å anvende stor-data til optimal utvikling/utnyttelse av eiendomsmassen
  • Evnen til å integrere fysiske og digitale virkemidler i helhetlige kundeopplevelser i en kundereise
  • Evnen til å utvikle og lansere individualiserte og kontekstualiserte kundeinitiativ på en smidig og kostnadseffektiv måte
  • Evnen til å synliggjøre og sannsynliggjøre attraktivitet og verdi av et område

De vil bli utfordret på hvordan man kan anvende kundeinformasjon til å utvikle datadrevne og predikerbare initiativ samt optimal utvikling av eksisterende eiendomsmasse for å oppnå økt avkastning gjennom rettede og kundesentriske modeller. Kjøpesenteraktører vil måtte utvikle og forbedre sine kundereiser gjennom variasjon av opplevelser som sømløst integrerer produkter, aktiviteter og tjenester i fysiske og digitale dimensjoner.

Oppsummert – teknologisk utvikling gjør seg gjeldende på alle områder og i alle ledd av verdikjeden, og – drivkreftene er motstridene. På den ene siden ser vi rendyrking og optimalisering av de ulike leddene i varehandelen: Varekjøp/-transaksjoner er blitt heldigitale og datadrevet (ref netthandel); logistikksystemer er blitt superavanserte og helautomatiserte; og fysiske butikker må by på noe annet og mer enn hva som allerede er tilgjengelig på nettet.  Samtidig gjør teknologi det enklere å knytte disse digitaliserte operasjonene sammen til en helhetlig og sømløs kundeopplevelse.  Så langt kan det se ut som om utviklingen først og fremst har gavnet de største, de med muskler til å gjøre alt.  Men, det er langt fra sikkert at et talent for logistikk og/eller netthandel er noen garanti for unike og fremtidsrettede butikkopplevelser.  Systemintegratorer som Farfetch representerer i så måte en mulighet for unike butikkonsepter i fremtiden.

 

 

(Visited 1 152 times, 1 visits today)